Kinh nghiệm kinh doanh - hợp tác kinh doanh dịch vụ nội dung di động của NTT Docomo

ThS. Nguyễn Anh Thư

Bài viết “Hệ thống kinh tế của dịch vụ nội dung di động 3G” đã giới thiệu hệ thống kinh tế của dịch vụ nội dung di động (DVNDDĐ), các nhóm DVNDDĐ 3G. Đó là một cơ sở để các nhà khai thác mạng di động (Telcos) xác định, lựa chọn mô hình kinh doanh – hợp tác kinh doanh DVNDDĐ 3G. Hàn Quốc, Nhật Bản là những quốc gia hàng đầu trên thế giới về việc sử dụng dịch vụ dữ liệu nói chung và dịch vụ nội dung nói riêng với mức tiêu dùng cho dịch vụ dữ liệu bình quân/thuê bao lên tới 25USD/tháng, trong khi đó, con số này ở khu vực Bắc Mỹ và Tây Âu chỉ là 10 - 15 USD/tháng. Vậy điều gì đã tạo nên thành công đó? Bài viết này sẽ giới thiệu kinh nghiệm kinh doanh - hợp tác kinh doanh DVNDDĐ của NTT DoCoMo.

Ảnh minh họa: Internet

I. Tình hình phát triển dịch vụ nội dung di động của NTT Docomo

DVNDDĐ đã được NTT DoCoMo triển khai cung cấp từ năm 1999, với tên gọi i-mode. Đứng từ khía cạnh dịch vụ, i-mode được hiểu là các dịch vụ di động cung cấp trên nền mobile internet. Tại thời điểm tháng 12/2001, cứ 4 người Nhật thì có 1 người sử dụng i-mode. Có thể nói, đây là dịch vụ mobile internet thành công nhất trên thế giới. Tuy nhiên, cũng như trong thế giới PC, internet sẽ không sống được nếu không có các nội dung hữu ích cung cấp cho người sử dụng. Sự thành công rực rỡ của i-mode đến từ việc NTT DoCoMo đã tạo ra nền tảng dịch vụ nói chung và DVNDDĐ nói riêng cực kỳ phong phú cho người sử dụng.  

Bên cạnh đó, NTT DoCoMo cũng không ngừng nâng cấp công nghệ nhằm nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ. Từ tháng 10/2001, NTT DoCoMo đã chính thức thương mại hóa các dịch vụ trên nền 3G trên khắp Nhật Bản, dựa trên công nghệ W-CDMA, thương hiệu là FOMA (Freedom of Mobile Multimedia Access). Với 3G, người dùng đi bộ/trong nhà sẽ có thể truy cập dữ liệu với tốc độ 384 kb/giây. Ngay cả khi di chuyển trên các phương tiện cơ giới, họ cũng có thể truy cập thông tin với tốc độ 144 kb/giây. Tốc độ này cho phép triển khai nhiều ứng dụng thú vị. Đầu tiên là kích cỡ của các ứng dụng Java có thể tăng lên cho phép những nhà phát triển dịch vụ, ứng dụng tự do hơn trong việc triển khai sáng tạo. Thế hệ ứng dụng tiếp theo này được trình làng trên i-motion, cho phép tải về (download) và xem các video ngắn và các clip âm thanh từ website của i-mode. Những chiếc điện thoại 3G có thể kết nối Internet nhanh gấp 40 lần so với điện thoại thông thường, khả năng truyền tải dữ liệu lên tới 7,2 Mbps. Nhờ đó mà khả năng cung cấp DVNDDĐ xét cả về số lượng và chất lượng đều tăng gấp bội [3, 4, 5].

Dưới đây là một số DVNDDĐ chính do NTT DoCoMo cung cấp [5]:

Tháng 1/2001, cung cấp dịch vụ i-appli: cho phép các thuê bao tải về và chạy những ứng dụng Java dung lượng nhỏ, đáp ứng cả nhu cầu thông tin lẫn giải trí nơi người dùng. Các ứng dụng này được chia thành 2 loại: Ứng dụng độc lập, kiểu như game, có thể lưu được trong bộ nhớ điện thoại; ứng dụng "trung tâm" sẽ liên tục cập nhật thông tin (thí dụ như bảng giá chứng khoán) về máy. Thông thường, bộ nhớ mỗi máy điện thoại có thể lưu tối thiểu 5 ứng dụng nhưng với 3G, dung lượng và số lượng các ứng dụng của i-Appli đã được tăng lên theo cấp số nhân.

Tháng 6/2001, cung cấp dịch vụ i-area (Location Based Service). Đây là dịch vụ thông tin địa phương dựa trên nền tảng công nghệ định vị GPS. I-area sẽ cung cấp thông tin về thời tiết, quán ăn, tình hình giao thông v..v.... của 419 khu vực trên khắp Nhật Bản, dựa trên mã quay số của điện thoại. Nhờ có i-area, người dùng sẽ tìm kiếm thông tin "địa phương" hết sức nhanh chóng và dễ dàng căn cứ vào vị trí hiện tại của mình. Để truy cập vào dịch vụ, bạn chỉ việc đến trang cổng của i-mode, sau đó click "i-area" để xem danh mục các thông tin cung cấp. Do các trạm phát sóng (BTS) của i-mode tự động nhận dạng mã vùng của điện thoại nên người dùng không cần phải khai báo vị trí hiện tại của mình.

Tháng 11/2001: giới thiệu dịch vụ i–motion (dynamic content video). Dịch vụ này cung cấp cho thuê bao i-mode xem các video clip về những thông tin về những bộ phim ngoài rạp mới nhất, và chi tiết của các tin tức thể thao nóng hổi, dựa trên nền chuyển mạch gói tốc độ cao của FOMA (mạng di động 3G).

Tháng 9/2005: giới thiệu dịch vụ i–channel. Dịch vụ này cung cấp những tin tức, dự báo thời tiết và những thông tin khác tới các thuê bao i-mode có thể sử dụng  i-channel. Thông tin được hiển thị trên màn hình chờ của điện thoại và thuê bao có thể truy cập vào thông tin chi tiết chỉ với một nút bấm vào nút i-channel.

Hiện nay, những dịch vụ đó có thể không còn quá xa lạ với thuê bao di động ở Việt Nam, tuy nhiên, vào năm 1999, đó là một cuộc “cách mạng” trong lĩnh vực di động, mở ra một kỷ nguyên mới bằng việc cung cấp những dịch vụ mới mẻ, thú vị và hữu ích cho người sử dụng di động. Do đó, i-Mode nhanh chóng trở thành... mốt, gây sốt và nổi như cồn. Chỉ trong một năm hoạt động đầu tiên, số lượng thuê bao của DoCoMo đã đạt tới "thành tích" mà NiftyServe của Fujitsu cặm cụi cày cuốc trong suốt 15 năm. Thông qua dịch vụ i-Mode, NTT DoCoMo đã vươn lên trở thành ISP lớn nhất thế giới (tính theo số lượng thuê bao).

Tốc độ phát triển thuê bao của NTT DoCoMo cụ thể như sau [5]:

Biểu đồ số 1: Biểu đồ tăng trưởng thuê bao mobile internet của NTT DoCoMo (i-mode)

Sau khi trình làng mạng di động 3G (FOMA), mất khoảng 1 – 2 năm để định hướng và chinh phục khách hàng, sau đó thì số thuê bao FOMA của NTT DoCoMo cũng đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Chỉ sau gần 8 năm cung cấp dịch vụ (ngày 11/1/2009), số thuê bao FOMA đã đạt mốc kỷ lục 50 triệu, chiếm 91% tổng số khách hàng của DoCoMo.

Biểu đồ 2. Biểu đồ tăng trưởng thuê bao 3G của NTT DoCoMo (FOMA)

II. Mô hình kinh doanh - hợp tác kinh doanh: bí quyết thành công của NTT Docomo

Nhiều Telcos trên thế giới cũng như chính NTT DoCoMo đã phân tích thành công của I–mode và  đều chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tạo nên thành công đó, nhưng mấu chốt là NTT DoCoMo đã đóng vai trò trung tâm trong chuỗi giá trị cung cấp DVNDDĐ. Điều này được hiểu là trong chuỗi giá trị có sự tham gia của nhiều thành phần [1] nhưng là người trực tiếp cung cấp «giá trị tổng thể» của dịch vụ nội dung đến khách hàng, Telco cần đóng vai trò kết hợp tất cả những mối quan hệ trong chuỗi giá trị để cung cấp dịch vụ tốt nhất. Với quan điểm đó, NTT DoCoMo đã đóng vai trò tích cực trong việc phối hợp tất cả các thành phần trong chuỗi giá trị, làm việc thường xuyên với nhà sản xuất thiết bị, nhà cung cấp server, nhà cung cấp nội dung và những bên thử ba cung cấp các giải pháp, trong mô hình kinh doanh «cùng thắng» (The Win – Win Strategic Model), mà ở đó tất cả những người tham gia trong mô hình đều thu được thành công (Hình 1).

Hình 1: Sơ đồ chuỗi giá trị căn bản của i-mode [5]

NTT DoCoMo đóng vai trò tích cực trong việc kết nối tất cả những đối tác khác trong chuỗi giá trị của i–mode với mục đích tạo ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

Vai trò trung tâm, dẫn dắt chuỗi giá trị của NTT DoCoMo thể hiện như sau:

Đóng vai trò đầu tàu trong việc nghiên cứu phát triển các mẫu điện thoại di động (ĐTDĐ) giàu tính năng, đáp ứng nhu cầu phát triển dịch vụ

Tại châu Âu, nơi các thương hiệu điện thoại gây dựng được một vị thế hết sức vững chắc, với những nhà sản xuất lừng danh như Nokia hay Ericsson. Chính họ sẽ chịu trách nhiệm nghiên cứu và phát triển ra những mẫu điện thoại mới. Ngược lại, tại Nhật, chính các mạng di động mới đi đầu về nghiên cứu và phát triển (R&D). Công viên Nghiên cứu Yokosuka nằm ở ngoại ô Tokyo, do NTT DoCoMo lập ra, là một trong những trung tâm R&D lớn nhất, nổi tiếng nhất thế giới về công nghệ 3G. Nhà sản xuất thiết bị và Telcos hợp tác cùng nhau, để tung ra thị trường những mẫu ĐTDĐ thỏa mãn mọi nhu cầu của người dùng và Telcos chính là những người sở hữu điện thoại (các mẫu điện thoại i-mode). Mối quan hệ khăng khít giữa Telcos với nhà sản xuất điện thoại tại Nhật có đóng góp rất lớn tới mức độ sẵn sàng, tinh vi của công nghệ di động, tạo đà cho sự phát triển các dịch vụ tiên tiến.  

Đi đầu trong nghiên cứu lựa chọn loại công nghệ tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nội dung 

Có 2 khía cạnh công nghệ chính của i-mode đã dẫn nó tới thành công.

Thứ nhất là mạng chuyển mạch gói cho dịch vụ Internet: Việc kết nối nhanh chóng khiến cho việc truy cập tới dịch vụ tăng lên nhanh chóng. Thêm vào đó, mạng chuyển mạch gói cho phép thiết kế những mô hình tính cước khác nhau cho người sử dụng. Người sử dụng trả cước cho lượng thông tin được tải về chứ không theo số phút mà họ trực tuyến (online). Phương pháp tính cước theo gói nói trên hiệu quả hơn về mặt chi phí đối với người sử dụng.

Thứ hai là lựa chọn loại ứng dụng công nghệ phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho các đối tác phát triển nội dung, ứng dụng: Sau khi nghiên cứu các dịch vụ dựa trên nền HDML ở Mỹ và việc thiếu nội dung ở đó, NTT DoCoMo đã quyết định rằng các nội dung Web phục vụ i-Mode nên sử dụng ngôn ngữ cHTML (phiên bản nhỏ gọn của HTML), vì nó cho phép các CPs tương tác với hệ thống một cách nhẹ nhàng, nhanh chóng, các công ty không cần tập trung quá nhiều vào việc xử lý những vấn đề về công nghệ, mà có thể tập trung vào việc phát triển nội dung phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.

Vấn đề này được nêu ra chỉ như một ví dụ để minh chứng cho vai trò dẫn dắt thị trường của NTT DoCoMo, đối với vấn đề lựa chọn, định hướng công nghệ trong phát triển công nghiệp nội dung di động. Tuy nhiên, điều này là hết sức quan trọng đối với sự phát triển của mobile internet tại Nhật Bản thời điểm đó.

Định hướng phát triển các dịch vụ phù hợp

Để có nhiều nội dung cung cấp trên i-mode, NTT DoCoMo đã chủ động tìm đến với các đối tác (từ các CP, các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ,…) nhằm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời dẫn dắt, định hướng phát triển các dịch vụ nội dung phù hợp thông qua đội phát triển nội dung (content team). Công việc của các thành viên trong đội cũng giống như của các biên tập viên: Trước khi dịch vụ được đưa ra, đội phát triển nội dung đã nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xem xét những khía cạnh để dịch vụ đó phù hợp với việc sử dụng trên mobile, và sau đó là đề xuất những cải tiến với nội dung. Quá trình này mặc dù thường tốn khá nhiều thời gian nhưng thực sự đã đem lại kết quả tốt, được minh chứng qua sự lớn mạnh về số lượng CP và dịch vụ của i–mode.

Xây dựng mô hình hợp tác kinh doanh với Mô hình chiến lược cùng thắng (The Win - Win Strategic Model)

I–mode là một dịch vụ mobile internet mang đặc thù Nhật Bản, thường được gọi là mobile internet kiểu i–mode. Trên nền mobile internet, thuê bao của NTT DoCoMo có thể truy cập  hàng chục nghìn website được thiết kế cho màn hình nhỏ của mobile, được chia thành 2 loại site là những site chính thức của i–mode (official i–mode site), nằm trong cổng truy cập dịch vụ của NTT DoCoMo & những site không chính thức khác (unofficial sites):   

- Các site chính thức được kiểm định, chấp nhận và được liệt kê bởi NTTDoCoMo. Các site này xuất hiện tự động trong iMenu và bất kỳ điện thoại di động i–mode nào (i–mode mobile phone). Tất cả các nội dung trong i-Menu đều được NTT DoCoMo kiểm soát, chất lượng được duy trì nhờ các chuẩn chất lượng cao và cung cấp các dịch vụ có chất lượng.

- Các site không chính thức thì không được liệt kê trong i-menu, nhưng có thể được truy cập bằng cách gõ trực tiếp URL vào mobile. Những site này không có quan hệ chính thức nào với dịch vụ i – mode của NTT DoCoMo.   

* Có thể thấy, NTT DoCoMo đã tạo sự phong phú cho các đối tác cung cấp nội dung trong việc lựa chọn các cách thức hợp tác (hợp tác “chính thức” hoặc không “chính thức”), đồng thời, thuê bao cũng có quyền tự do lựa chọn sử dụng dịch vụ từ bất kỳ CPs nào. Với việc tạo điều kiện để người dùng truy cập các dịch vụ nội dung, những mạng di động như DoCoMo nhận được phần trăm tiền phí, đồng thời tăng được doanh thu từ lưu lượng truy cập.

* Bên cạnh đó, NTT DoCoMo cũng sử dụng tỷ lệ phân chia doanh thu cao cho CP nhằm tạo đà cho sự phát triển của CP cũng như các dịch vụ nội dung. CP cung cấp những nội dung phong phú và hấp dẫn. Trong khi đó NTT DoCoMo là Telco có sẵn mối quan hệ đối soát - thanh toán cước với khách hàng, nên NTT DoCoMo có thể thực hiện việc này thay cho CPs. Việc thanh toán này được cộng vào hóa đơn cước điện thoại của khách hàng hàng tháng, NTT DoCoMo chỉ giữ có 9% cước nội dung thu từ khách hàng, còn 91% trả cho CP. Nếu CPs không sử dụng cách thức thanh toán này (trên thực tế, chỉ khoảng 30% số site của i–mode dùng đến tiện ích này), thì CPs đó có thể thu tiền trực tiếp từ khách hàng.

Như vậy, NTT DoCoMo và CP phối hợp với nhau để tạo ra mối quan hệ “cùng thắng” cho cả 2 bên. NTT DoCoMo không phải trả tiền cho nội dung còn CP không phải trả phí cho NTT DoCoMo cho việc có tên trên cổng iMenu. CPs hợp tác chính thức với NTT DoCoMo thì nhận được lợi ích từ định hướng việc sáng tạo nội dung thông qua đội phát triển nội dung giàu kinh nghiệm, những người đã làm việc với hàng ngàn ý tưởng về nội dung và thực sự hiểu về ý tưởng nào có tính khả thi, do đó, có thể đưa ra tư vấn hỗ trợ cho sự phát triển kinh doanh của CPs. Khả năng gia tăng lợi nhuận của NTT DoCoMo nằm chính ở sức thu hút của các nội dung được cung cấp, gia tăng mức độ truy cập sử dụng dịch vụ của thuê bao.

III. Bài học kinh nghiệm đối với telcos ở Việt Nam

So sánh với chuỗi giá trị tổng quát [1] & chuỗi giá trị của NTT DoCoMo

Qua so sánh chuỗi giá trị tổng quát đã được trình bày ở bài viết trước và chuỗi giá trị căn bản của NTT DoCoMo được trình bày ở trên, có thể thấy:

- Đối tượng, chức năng trong chuỗi giá trị là tương tự nhau, Telco đều có thể đóng 1 hay hơn nhiều hơn 1 chức năng trong chuỗi giá trị đó.

- Tuy nhiên, chuỗi giá trị tổng quát là chuỗi giá trị “thẳng”, còn chuỗi giá trị của NTT DoCoMo là hình tròn, dạng hướng tâm, phản ánh sự khác biệt về mặt quan điểm của NTT DoCoMo trong việc phát triển kinh doanh và hợp tác kinh doanh: Telco đóng vai trò trung tâm, vừa mang tính kết nối, vừa mang tính chi phối của chuỗi giá trị cung cấp dịch vụ.

Đây là điểm đặc biệt của thị trường di động Nhật Bản và có thể coi là mấu chốt tạo nên thành công rực rỡ trên thị trường nội dung di động của NTT DoCoMo.

Khả năng vận dụng mô hình, kinh nghiệm hợp tác kinh doanh của NTT DoCoMo

Các nội dung trên đã chỉ ra kinh nghiệm kinh doanh – hợp tác kinh doanh của NTT DoCoMo. Vấn đề là với điều kiện cụ thể ở Việt Nam, Telcos có thể học tập, vận dụng được gì từ mô hình kinh doanh – hợp tác kinh doanh, yếu tố mấu chốt tạo nên thành công rực rỡ của hoạt động kinh doanh DVNDDĐ của NTT DoCoMo.

Thứ nhất: với đặc điểm thị trường sản xuất – tiêu thụ điện thoại di động ở Việt Nam, khả năng của Telcos Việt Nam,... thì việc đầu tư nghiên cứu phát triển điện thoại di động ở thời điểm này có thể là không hiệu quả.

Thứ hai: Công nghệ thông tin di động đã có những bước phát triển vượt bậc và việc mua bán công nghệ, thiết bị trở nên dễ dàng với Telcos. Việc định hướng để lựa chọn công nghệ phát triển dịch vụ nội dung cũng không còn nhiều ý nghĩa như tại thời điểm phát triển i – mode. Các kinh nghiệm nói trên chỉ cho thấy một điều là muốn thu được lợi nhuận cao thì phải là người dẫn dắt thị trường. Ở thời điểm năm 1999, để phát triển nội dung cho mobile internet thì NTT DoCoMo đã thực hiện điều đó: đi đầu trong nghiên cứu công nghệ để phát triển dịch vụ, đồng thời lựa chọn chuẩn công nghệ phù hợp cho đối tác để dễ dàng phát triển nội dung.

Thứ ba: Trong hợp tác kinh doanh với các đối tác cung cấp nội dung thì vẫn có những kinh nghiệm lớn của NTT DoCoMo còn nguyên giá trị là:

+ Phải chủ động tìm kiếm đối tác để phát triển dịch vụ, xây dựng mô hình kinh doanh – hợp tác kinh doanh phù hợp. Vấn đề này sẽ được giới thiệu trong một bài viết khác.

+ Định hướng cho đối tác phát triển các nội dung phù hợp với nhu cầu của thị trường. Tăng khả năng thành công cho đối tác là tăng khả năng thu lợi nhuận của Telco.

Mô hình kinh doanh - hợp tác kinh doanh tổng quát của NTT DoCoMo còn mang ý nghĩa khái quát là nên mở ra nhiều sự lựa chọn đối với các đối tác nội dung cũng như thuê bao, tùy theo điều kiện, nhu cầu của các bên.

IV. Kết luận

Dịch vụ nội dung được coi là yếu tố quyết định cho sự thành công của mạng 3G. Kinh doanh là phải hợp tác, do đó, việc xây dựng mô hình hợp tác kinh doanh phù hợp là vô cùng quan trọng. Bài viết đã giới thiệu kinh nghiệm kinh doanh - hợp tác kinh doanh DVNDDĐ của NTT DoCoMo, một trong những nhà khai thác mạng di động được coi là thành công nhất trong kinh doanh dịch vụ nội dung, tại một thị trường di động có tính cạnh tranh cao nhất thế giới và cũng có mức tiêu dùng dịch vụ dữ liệu nói chung và dịch vụ nội dung nói riêng cao nhất thế giới. Trong điều kiện cụ thể của thị trường di động Việt Nam, không phải bài học nào cũng có thể áp dụng được, tuy nhiên, việc hiểu rõ những kinh nghiệm trên là rất hữu ích. Kết quả phân tích cho thấy muốn thành công, chiếm vị trí quan trọng trong thị trường cung cấp dịch vụ nội dung, Telco không thể chỉ đóng vai trò cung cấp kênh truy nhập dịch vụ đơn thuần, cũng như không nhất thiết đóng vai trò CP để cạnh tranh với các CP. Điều mấu chốt là Telco phải đóng vai trò trung tâm trong chuỗi giá trị cung cấp dịch vụ nội dung, vừa mang tính kết nối, vừa mang tính dẫn dắt.

Tài liệu tham khảo

[1]. ThS. Nguyễn Anh Thư (2009) Giới thiệu hệ thống kinh tế của DVNDDĐ 3G, Tạp chí CNTT&TT, Kỳ 1- tháng 3/2010.

[2]. ThS. Nguyễn Anh Thư (2009), Nhiệm vụ KHCN “Xây dựng mô hình hợp tác kinh doanh một số dịch vụ nội dung chủ yếu trên nền công nghệ 3G đối với VNPT”, Mã số 05 - VKT - 2009 – TTBH

[3]. http://www.nttdocomo.com

[4]. Trọng Cầm (2009), Kỳ tích 3G Nhật Bản và vai trò của nội dung số, 23/5/2009, Báo điện tử Vietnamnet.

[5]. Brian E. Menecke & Troy J. Strader (2003), Mobile Commerce – Technology, Theory and Applications’, ISBN 1 - 59140 - 044 - 9, eISBN 1 - 59140 - 090 - 2, IDEA Group Publishing