Cách "Apple Trung Quốc" chiếm lĩnh ngành công nghiệp smartphone thế giới

(ICTPress) - Quyết định khách hàng nào là mục tiêu đầu tiên là một trong những quyết định quan trọng nhất trong quá trình kinh doanh. Khách hàng ít mạo hiểm và dễ đoán có thể dễ dàng hơn cho các công ty mới đặt chân vào thị trường. Kiểu khách hàng này thường là tầng lớp trung lưu mới ở các nền kinh tế mới nổi.

Tại sao? Đầu tiên là vì khả năng tài chính của họ tăng lên và họ mong muốn mua sắm những thứ mới. Họ chưa hẳn đã có thể mua được các thương hiệu xa xỉ, tuy nhiên họ lại mong muốn chi trả nhiều hơn cho cho thứ gì đó mà họ nhận thấy họ có thể. Thứ hai, bởi vì họ vẫn chưa thể mua được những thương hiệu xa xỉ, cũng không phải tất cả họ đều cuốn hút với những thứ xa xỉ để phải lo lắng kiếm đủ tiền để chi trả các chi phí luôn biến đổi và giá cao. Do đó họ ở vào một điểm tốt theo quan điểm của doanh nhân: đủ giàu có và đủ để đáp ứng tăng trưởng của một công ty mới và cũng chưa đủ sung túc để mua sắm những thứ xa xỉ.

Xiaomi, một nhà sản xuất smartphone Trung Quốc mới có 4 năm thành lập, đã tìm thấy điểm tốt nhất này, và kết quả là đột chiếm lĩnh vực smartphone. Pundits cho biết Xiaomi chỉ là một công ty Trung Quốc bắt chước Apple, và không phải là không có lý do. Để ý một số hướng dẫn sản phẩm của Xiaomi thì giống với hướng dẫn của Apple kỳ lạ. Một số điểm khác nữa là sự giống nhau khá nhiều giữa hệ điều hành có tên là MIUI của Xiaomi và iOS của Apple. Hơn nữa, các sản phẩm của Xiaomi đứng đầu ngành về mặt hiệu suất. Tất cả những điểm này có thể làm chúng ta tin rằng Xiaomi đang cạnh tranh trực tiếp với các nhà sản xuất smartphone hàng đầu.

Tuy nhiên, xem xét kỹ toàn bộ bối cảnh mô hình kinh doanh của Xiaomi cho thấy sự khác biệt và đột phá như thế nào. Đối với những công ty mới, không như Apple, Xiaomi không nhắm vào các khách hàng có tiền; mà nhắm vào chủ yếu là thanh thiếu niên mua điện thoại chất lượng cao nhưng chưa có tiền, vì giá của Xiaomi ít nhất rẻ hơn 60%. Một chiến lược rõ ràng. Xiaomi đã thực hiện như thế nào?

Để bán các điện thoại di động chất lượng cao với mức giá khá thấp, Xiaomi duy trì từng model trên thị trường lâu hơn Apple. Trung bình, cứ 265 ngày có một phiên bản điện thoại mới được tung ra trong ngành - giảm so với 345 ngày vào năm 2009. Nhưng Xiaomi không làm mới sản phẩm trong 2 năm.

Sau đó, thay vì tính giá cao để bù đắp chi phí cao cho các cấu phần điện thoại hiện đại, Xiaomi chỉ đặt giá chiếc điện thoại cao hơn đôi chút so với tổng chi phí của tất cả các cấu phần của chiếc điện thoại. Khi các chi phí cấu phần giảm trong thời gian hai năm hơn 90%, Xiaomi vẫn duy trì mức giá đầu tiên, và tạo sự khác biệt. Do đó về cơ bản công thức lợi nhuận của Xiaomi là ngược hẳn với Apple, Xiaomi kiếm được nhuận cao nhất khi tung ra từng model và chỉ ra model mới sau khi model mới duy trì được biên lợi nhuận tăng này.

Khi bạn xem xét việc dễ dàng hơn rất nhiều khi thu lợi nhuận từ các mức giá cấu phần đang giảm so với phát triển tính năng lợi liên tục (sẽ sớm muộn đáp ứng toàn bộ nhu cầu của phần lớn các khách hàng điện thoại di động trong bất kỳ sự kiện nào), khả năng đột phá của model trở nên rõ ràng.

Mọi người có thể lo là các đối thủ ở “chiếu dưới” có thể dễ dàng sao chép mô hình thông minh hơn này, và để chặn trước điều này, Xiaomi đã nghĩ ra một cách sáng tạo để tạo ra một số điểm có vẻ bí hiểm như Apple cũng đã làm. Về cơ bản, Xiaomi tiếp thị điện thoại của mình theo giá ràng buộc nhưng trên cơ sở tuổi teen hiểu rõ địa vị khá giống với cách các nhà tổ chức ban nhạc rock bán vé hòa nhạc. Thông qua một nhà bán lẻ trực tuyến được gọi là Flipkart, những người mua tiềm năng đăng ký trước một khoảng bán vé ngắn. Họ phải liên tục trực tuyến trong khoảng 2 giờ, trước khi việc bán vé bắt đầu và sau đó chỉ 20.000 người mua may mắn có cơ hội mua được vé. Bản chất con người ai cũng như thế, sau trải nghiệm khó khăn, người mua muốn sở hữu thêm nhiều điện thoại.

Xiaomi đang tiến tới mục tiêu là bán được 60 triệu điện thoại trong năm 2014 với một mô hình kinh doanh phù hợp là bành trướng sang các nền kinh tế đang phát triển khác. Trong một phản ứng truyền thống đối với sự sáng tạo đột phá, các nhà sản xuất smartphone lớn nhất là những người ban đầu không thấy có động cơ thách thức Xiaomi một cách nghiêm túc, vì họ không thể có lợi nhuận ở mức giá mà các khách hàng của họ có thể chi trả. Hiện tại Xiaomi đang trở thành một đối thủ lớn, các nhà sản xuất lớn vẫn chậm chạp phản ứng với việc tung ra các phiên bản sản phẩm hàng đầu chín muồi được đơn giản hóa, như Apple đã làm với iPhone 5c. Nhưng tất cả đã lỗi thời, khi các model mới hơn như iPhone 6 được giới thiệu ồn ào ở các thị trường giàu có hơn, và thường kết thúc trong gián đoạn.

Từ là công ty sao chép, Xiaomi đã cho thấy một thách thức khó nhằn đối với các nhà sản xuất smartphone lớn. Vì Xiaomi tiếp tục “bành trướng” ở các nền kinh tế đang phát triển bằng cách tiếp thị đến tầng lớp trung lưu mới, Xiaomi vẫn tránh được sự cạnh tranh bởi biên lợi nhuận của mình và nhờ cách sản xuất các sản phẩm sinh lợi nhuận. Chẳng mấy chốc, Xiaomi sẽ tiếp tục nới rộng mô hình kinh doanh mới, và đối thủ khó nhằn này sẽ thay đổi cách thức lĩnh vực smartphone vận hành.

Nguồn: Juan Pablo Vazquez Sampere, Havard Business Review