Thử góp bàn về vấn đề kinh tế báo chí Việt Nam: Từ lý thuyết đến hiện trạng và vấn đề đặt ra

Kỳ I: Nhận diện chức năng quảng cáo của báo chí 

Hiện nay còn nhiều ý kiến nhìn nhận khác nhau xung quanh vấn đề quảng cáo trên báo chí. Quảng cáo trên báo chí có phải là chức năng hay vai trò xã hội của báo chí hay không, ít nhất có hai loại ý kiến. Thứ nhất, quảng cáo hay thông tin quảng cáo trên báo chí là chức năng, vai trò xã hội cơ bản của báo chí; và thứ hai, đó là công việc ngoài chức năng báo chí, vì báo chí chỉ đăng tải thông tin thời sự.

Quá trình tìm kiếm câu trả lời này liên quan mật thiết đến vấn đề lớn hiện nay của báo chí Việt Nam - vấn đề kinh tế báo chí. Do đó, bài viết này, trước hết thử tham gia góp ý kiến về chức năng quảng cáo của báo chí và trên cơ sở đó, hình thành nhận thức cơ sở lý thuyết - thực tiễn cho vấn đề kinh tế báo chí mà giới báo chí nước ta đang rất quan tâm.

Những người làm báo từ những năm 80 hẳn còn nhớ, trên báo Sài Gòn Giải phóng và Hà Nội Mới thường có chuyên mục “rao vặt” ở chân trang 3, rao bán một số hàng hóa thông dụng của những người dân có nhu cầu để chắp nối với những người cần mua. Thế nhưng các tòa soạn này thi thoảng lại được nhắc nhở “cẩn thận kẻo rơi vào quảng cáo”.

Tại sao phải nhắc nhở? Vì lúc đó, chúng ta suy nghĩ theo hướng, hễ quảng cáo (hay buôn bán nói chung) là mang tính lừa đảo, xấu xa - những thứ này chỉ có ở báo chí tư sản; những thứ đó cùng với sản xuất nhỏ, cá thể trong nông nghiệp có nguy cơ hàng ngày hàng giờ đi lên chủ nghĩa tư bản. Do đó phải đề phòng và ngăn chặn.

Trong nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao cấp, hoạt động báo chí không chỉ thuần túy là công cụ tuyên truyền, mà sản xuất sản phẩm báo chí cũng hoàn toàn “được bao cấp”. Bởi vì, với điều kiện kinh tế trong nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao cấp, chỉ lo bảo đảm nhu cầu tối thiểu với mức sống tối thiểu thông qua phân phối hiện vật, thì quảng cáo không những không có ý nghĩa kinh tế - xã hội, mà còn được coi là “xấu xa”, “có tính chất lừa đảo”.

Thế nhưng công cuộc đổi mới khởi động từ năm 1986 được đánh dấu trong văn bản Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (thực ra là khởi phát từ những năm khoán sản phẩm đến nhóm và người lao động trong sản xuất nông nghiệp ở Hải Phòng, gọi chung là khoán sản phẩm) dưới sự khởi xướng của Đảng và Nhà nước đã dẫn dắt nền kinh tế - xã hội nước ta từng bước bước vào nền kinh tế thị trường, mà chúng ta chủ trương xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Xét trên phương diện triết học, khoán sản phẩm trong nông nghiệp xuất phát từ triết lý lợi ích vật chất của người lao động mà một thời bị những người theo quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng coi nhẹ, thậm chí bị lãng quên.

Thực tiễn vận động của nền kinh tế thị trường đã chỉ ra những điều mang tính chân lý, rằng quảng cáo xuất phát từ nhu cầu thiết thân, nhu cầu sống còn và phát triển của nền kinh tế thị trường. Bởi lẽ:

- Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, với sự hỗ trợ của kỹ thuật và công nghệ hiện đại, sản xuất hàng hóa hàng loạt đã tạo nên quá trình cạnh tranh gay gắt giữa các chủ thể sản xuất cùng, thậm chí khác sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Quá trình cạnh tranh này buộc người ta tìm đến “các chiêu” quảng cáo để nhanh chóng mở rộng thị trường và khách hàng, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Như vậy, nếu báo chí làm tốt vai trò hay chức năng quảng cáo thì sẽ góp phần kích thích và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Kích thích nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng để phát triển sản xuất hàng hóa là một trong những vấn đề cơ bản và rất quan trọng của kinh tế thị trường. Không có nhu cầu tiêu dùng hoặc nhu cầu thấp thì sẽ không có hoặc sản xuất kém phát triển.

- Thứ hai, quảng cáo là nhu cầu phát triển của chính bản thân cơ quan báo chí; vì cơ quan báo chí muốn có tiền để tái đầu tư đổi mới kỹ thuật và công nghệ làm báo, muốn nâng mức nhuận bút để hút bài hay và quy tụ người tài… thì cần có nguồn thu, mà nguồn thu từ quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của cơ quan báo chí. Dưới góc nhìn của kinh tế học, quảng cáo có thể tạo nên lợi nhuận siêu ngạch. Nhờ quảng cáo, mỗi sản phẩm báo chí bán được hai lần; lần thứ nhất bán giá cực đắt - bán cho khách hàng quảng cáo; lần thứ hai bán giá cực rẻ - bán cho công chúng. Như vậy, doanh thu từ quảng cáo đã làm cho công chúng được hưởng lợi, mua sản phẩm báo chí hay đăng ký thuê bao có thể dưới giá thành sản xuất sản phẩm báo chí.

Tuy nhiên hiệu quả kinh tế quảng cáo của cơ quan báo chí tùy thuộc vào phương thức phát hành hay phủ sóng, phụ thuộc vào sản phẩm báo chí “sóng” nhờ chỉ số phát hành hay chủ yếu nhờ hợp đồng quảng cáo….

Ở hầu hết cơ quan báo chí nước ngoài, nguồn thu từ quảng cáo chiếm trên 50% tổng doanh thu của cơ quan báo chí. Theo Hiệp hội báo chí Mỹ, doanh thu ngành báo chí năm 2012 đạt 38,6 tỷ USD, thấp hơn 2% so với mức 39,5 tỷ USD năm 2011. Tuy nhiên, cơ cấu doanh thu đã có sự thay đổi tích cực. Mặc dù doanh thu quảng cáo giảm 6% song doanh thu phát hành lại tăng 5%; trong khi đó nguồn doanh thu mới như tư vấn số cho doanh nghiệp và giao dịch thương mại điện tử tăng 8%; doanh thu kỹ thuật số bao gồm: phát hành báo mạng, quảng cáo, thương mại điện tử, tiếp thị kỹ thuật số tăng 10% - chiếm 11% tổng doanh thu ngành báo chí năm 2012. Trong đó, doanh thu quảng cáo báo in giảm 9% xuống còn 18,9 tỷ USD, quảng cáo kỹ thuật số tăng 5% đạt 3,4 tỷ USD, phát hành đạt 10,4 tỷ USD … Như vậy, nguồn thu từ dịch vụ gia tăng số và mạng điện tử tăng đáng kể. Tuy nhiên, trong khi nhiều ý kiến cho rằng báo in ở Mỹ nói riêng và thế giới nói chung đang có nguy cơ “hấp hối” thì hiện tượng The Economist (Thời báo kinh tế) như một minh chứng hùng hồn về sự trụ vững và phát triển của báo in, chỉ nhờ tăng chỉ số phát hành mà không hề quảng cáo (tức là phát triển nhờ bán báo). Bí quyết của tờ The Economist không gì khác ngoài cách làm truyền thống (mà ở Việt Nam điển hình là Báo Công An TP. HCM) là phát triển nội dung thông tin đáp ứng nhu cầu công chúng.

Ở Việt Nam, Báo Tuổi Trẻ TP.HCM (gọi tắt là Tuổi trẻ) không chỉ là tờ báo đi đầu trong tự lo hạch toán thu - chi, bươn chải với thị trường ngay từ những ngày đầu thành lập mà còn thông qua đó, xây dựng được quy trình sản xuất báo chí chuyên nghiệp.

Năm 1996, tờ báo này đặt mua một cỗ máy in của Mỹ sản xuất tại LB Đức hơn một triệu đô-la Mỹ; trong thời gian sản xuất máy in, các công nhân vận hành máy in cũng được đào tạo; khi máy chở về, công nhân cũng về theo. Nhờ có máy in hiện đại, thời gian chốt tin bài cho số báo hôm sau không dừng lại ở 5-6 giờ chiều để kịp đưa đi nhà in, mà còn đón được những sự kiện và vấn đề thời sự diễn ra lúc 24 giờ (tương đương các sự kiện diễn ra ở Mỹ cuối buổi sáng ngày hôm trước). Do đó, các tin tức thời sự đã làm cho tờ báo nóng hôi hổi như bành mỳ hay củ khoai nướng mới lấy trong lò ra, vừa ăn vừa thổi, không nguội lạnh như cục thịt đông đang bốc mùi. Cùng với hướng khai thác đề tài và góc độ tiếp cận các sự kiện và vấn đề thời sự, Báo Tuổi Trẻ hút được người đọc, công chúng mở rộng và đông đảo dần lên, quảng cáo cứ thể “đổ về” mà không cần cử người mang công văn và hợp đồng khống đi xin, thậm chí ép đòi quảng cáo. Không những thế, đối với Tuổi Trẻ, muốn đăng tải thông điệp quảng cáo trước 3 ngày, thậm chí còn phải chịu phần trăm gia tăng cho hợp đồng quảng cáo. Năm 2002, đáp ứng nhu cầu của mình và các cơ quan báo bạn, Tuổi Trẻ lại đầu tư mua tiếp cỗ máy in nữa.

Các báo Thanh Niên, Hải Phòng, Hà Nội Mới và một số tờ báo khác, đài phát thanh truyền hình, báo mạng điện tử cũng đã bắt nhịp thị trường, phát triển công chúng - khách hàng và thị trường để phát triển sự nghiệp báo chí của mình. Nhờ sự nhận thức và thực tế hoạt động ấy của các đồng nghiệp, cách đây vài năm, chúng tôi sử dụng cụm khái niệm “công chúng - khách hàng - thị trường báo chí” và được đông đảo đồng nghiệp hoan nghênh.

- Thứ ba, xã hội càng phát triển thì phân công lao động, chuyên môn hóa lao động ngành nghề càng cao. Quảng cáo không còn bị “nhốt” trong quan niệm “làm thêm, kiếm thêm” để cải thiện đời sống, mà là đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế bằng trách nhiệm xã hội của báo chí. Do đó, nhận thức rõ rằng quảng cáo trên báo chí là trách nhiệm, vai trò và nghĩa vụ của báo chí trong việc đóng góp cho sự phát triển kinh tế - xã hội; mặt khác, với nhận thức như vậy, cần phải hình thành bộ phận và đội ngũ những người làm quảng cáo chuyên nghiệp, thay vì đi “xin quảng cáo”.

Trước đây, mới bắt đầu nở rộ quảng cáo những năm 90 thế kỷ trước, hầu hết các tòa soạn “tỏa” phóng viên đi lo quảng cáo; do đó những người do lợi thế từ lĩnh vực được giao theo dõi và tận dụng tối đa các mối quan hệ ngoài nghề để chạy quảng cáo kiếm “phần trăm hoa hồng” đã “phất” lên nhanh chóng. Cuối những năm 90 Bộ Văn hóa - Thông tin xiết lại cấm phóng viên chạy quảng cáo; nhưng hiện nay không ít tòa soạn vẫn dùng chiêu “quy tụ chân dài” chuyên lo chạy quảng cáo, làm cho hình ảnh tòa soạn trong con mắt doanh nghiệp khác đi...

- Thứ tư, thông điệp quảng cáo có thể được chuyển tải trên các kênh truyền thông đại chúng khác, như quảng cáo trên hè phố, quảng cáo tấm lớn hay tờ rơi tờ gấp, trên bao bì hàng hóa, thậm chí trên áo quần hay trong hội nghị… Nhưng thông điệp quảng cáo được chuyển tải trên các sản phẩm báo chí (bao gồm báo in và tạp chí, bản tin thời sự, trên sóng phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử…) thường đem lại hiệu quả kinh tế xã hội nhất. Vì báo chí cũng là những kênh/ loại hình truyền thông đại chúng, nhưng là các kênh tác động đến công chúng xã hội thường xuyên và liên tục nhất, tác động nhanh chóng và kịp thời nhất, tác động trên phạm vi rộng rãi và đến đông đảo người nhất; hình thức và nội dung thông điệp phong phú, đa dạng và sinh động nhất…

Do đó, với những đặc tính cố hữu và thế mạnh có một không hai của mình, báo chí đảm nhận vai trò, chức năng quảng cáo sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả nhất; thông qua vai trò này để có thể đóng góp thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển.

Tuy nhiên, không phải sản phẩm báo chí nào cũng có lợi thế và cơ hội đóng góp vai trò quảng cáo đối với sự phát triển kinh tế cũng như cơ may để tăng “hầu bao” tài chính và phát triển chiến lược nguồn thu. Vai trò và cơ hội này phụ thuộc chủ yếu vào chỉ số phát hành và nhóm công chúng hướng tới (đối với báo in và tạp chí), chỉ số rating và phạm vi phủ sóng (đối với phát thanh, truyền hình), chỉ số truy cập và nhóm đối tượng truy cập (đối với báo mạng điện tử). Đây cũng là những chỉ báo quan trọng nhất khi doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm báo chí đăng tải thông điệp quảng cáo. Chẳng hạn, Báo Cựu Chiến Binh hay Người Cao Tuổi thì rất khó tăng doanh thu quảng cáo, mặc dù các tờ báo này rất có uy tín trong lòng người đọc và trong xã hội. Bởi vì nhóm công chúng của các báo này là những người không có nhiều nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ quảng cáo.

- Thứ năm, quá trình báo chí thực hiện chức năng quảng cáo sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, tòa soạn báo chí không bao giờ cho phép mình được quên chức năng định hướng giá trị văn hóa và thị hiếu tiêu dùng cho công chúng xã hội. Bởi vì buông lơi vấn đề này, sản phẩm báo chí sẽ nhanh chóng bị công chúng lãng quên và khách hàng quảng cáo khó có lý do tìm đến. Kinh nghiệm cơ bản chủ chốt của báo “già” nhất thế giới ra đời từ năm 1703 mà nay vẫn “dồi dào sức xuân” - Viener Zaitung của cộng hòa Áo, đến nay đã thành tập đoàn truyền thông lớn, có uy tín ở Châu Âu là luôn giữ được hệ giá trị văn hóa truyền thông của mình.

Vài chục năm nay, ở nhiều nước phát triển đã xuất hiện các ấn phẩm báo in phát không, thậm chí gần đây có xu hướng gia tăng, đã làm cho một số người đồn đoán báo in rồi chỉ phát không. Không phải thế. Báo in phát không chủ yếu “sống” từ nguồn thu quảng cáo và tài trợ. Và không phải nhóm công chúng nào cũng chuyên chú vào thông tin quảng cáo; rồi ngay cả các sản phẩm báo in chuyên quảng cáo này, mỗi số cũng có vài ba bài phân tích kinh tế, dự báo xu hướng giá cả thị trường, định hướng, gợi ý hay thảo luận thị hiếu tiêu dùng với dụng ý định hướn á trị văn hóa và thị hiếu. Bởi vì quảng cáo trên báo in và truyền hình đang tạo nên hiệu ứng “giấy dán tường” đã làm cho hiệu quả tiếp nhận thông tin quảng cáo ngày càng thấp trong khi chi phí sản xuất và đăng tải quảng cáo ngày càng đắt đỏ.

C.Mác đã khẳng định rằng, giá trị sử dụng hàng hóa phụ thuộc vào trình độ văn minh của người tiêu dùng. Do đó, theo chúng tôi, xã hội càng phát triển, con người càng văn mình thì chức năng xã hội của báo chí càng đa dạng, phong phú. Báo chí Việt Nam không chỉ đảm nhận chức năng tuyên truyền - chức năng tư tưởng do Đảng và Nhà nước giao cho, dù chức năng này vô cùng quan trọng và cần thiết, xuyên suốt mọi hoạt động cùa mình, mà còn phải đảm nhận các chức năng cơ bản khác, và thông qua các chức năng này mới có thể làm tốt chức năng tuyên truyền tư tưởng, như chức năng thông tin - giao tiếp, chức năng văn hóa, giải trí, chức năng giám sát và phản biện xã hội, chức năng kinh tế, dịch vụ trong đó có vai trò quảng cáo.

Như trên đã nói, thực tế đã chứng minh có mối liên hệ “ruột” giữa chỉ số phát hành và công chúng - khách hàng, thị trường báo chí. Có nghĩa là, sản phẩm báo chí nào càng có nhiều công chúng và nhóm công chúng ấy có nhu cầu tiêu dùng lớn thì sẽ có nhiều khách hàng quảng cáo tìm đến. Do đó, cơ quan báo chí muốn tăng doanh thu quảng cáo, vấn đề quan trọng là nâng cao chất lượng thông tin báo chí trong sự phù hợp và đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng xã hội. Cho nên, cơ quan báo chí muốn phát triển bền vững và gia tăng vai trò, vị thế xã hội trước dư luận xã hội, cần coi trọng chất lượng nghề nghiệp và chăm lo đội ngũ nhà báo thay vì nuôi đội quân “chạy” quảng cáo. 

PGS.TS. Nguyễn Văn Dững (Học viện Báo chí và Tuyên truyền)

Nguồn: Tạp chí Người làm báo