Tim Cook đang thay đổi Apple ra sao

(ICTPress) - Một số hành động và lời nói của Cook đã tác động tới cốt lõi của quá trình phát triển sản phẩm quan trọng của Apple. Nói chung, Apple đã cởi mở hơn và hợp tác hơn nhiều.

Tim Cook tại sự kiện giới thiệu iPad mới tại San Francisco hồi tháng 3

Hồi tháng 2, một nhóm các nhà đầu tư đã viếng thăm Apple trong một chuyến xe bus (bus tour) do nhà phân tích nghiên cứu cho Citibank dẫn đầu. Chuyến viếng thăm này bắt đầu bằng một bài thuyết trình 45 phút của Peter Oppenheimer, Giám đốc tài chính của Apple, và khoảng 15 nhà đầu tư đã tham gia phiên này được tiếp đón nồng hậu rất riêng của Apple: Họ gặp nhau trong một phòng họp cũ ở trung tâm hội nghị công chúng Town Hall của Apple ở tòa nhà Infinite Loop số 4 ở Cupertino, Calif., và được phục vụ 3 cái bánh cũ và hai coke ăn kiêng”, theo lời của một người tham dự.

Tất cả đó, giống như những cuộc thăm viếng thông thường khác, là chương trình của các công ty nổi tiếng ở thung lũng Silicon, được coi như là các cơ hội để giao tiếp với những người nắm giữ cổ phiếu lớn của họ. Điều gây ngạc nhiên với các nhà đầu tư Apple ngày hôm đó là CEO Tim Cook ghé vào 20 phút tham dự bài nói chuyện của Oppenheimer, lặng lẽ ngồi xuống ở cuối phòng, và làm một cái gì đó không bình thường đối với một CEO của Apple: Cook đã lắng nghe. Cook không kiểm tra thư điện tử một lần nào. Cook rất tập trung.

Sau khi giám đốc tài chính kết thúc bài trình bày, Cook, lúc đó đã là CEO của Apple được 5 tháng, đã đứng trình bày những đánh giá của mình. Cook sải bước tự tin đến trước cửa phòng và tổ chức buổi họp theo phong cách hiệu quả điều mà đã trở thành thương hiệu của ông. “Cook hoàn toàn kiểm soát và biết chính xác ông ta là ai và muốn đi tới đâu”, một trong những nhà đầu tư tham dự chuyến đi này cho biết. “Cook đã trả lời mọi câu hỏi đặt ra và giải thích bất cứ vấn đề nào. Cook thậm chí đưa ra một số nét riêng biệt dựa trên những dữ liệu hiệu suất đã được Apple công bố. Hỏi ông về Facebook (FB), Cook đã gọi người hàng xóm là “Một công ty gần gũi nhất của Apple”, ý rằng ông rất tôn trọng FB, theo đó Apple có thể hợp tác chặt chẽ hơn. (Gần đây hơn, Cook đã khen ngợi các đối thủ/đối tác khác, cho biết tại một hội nghị các kết quả tài chính cho rằng Amazon là “một kiểu đối thủ khác biệt” có sức mạnh khác với Apple và Amazon sẽ bán được nhiều Kindles, thiết bị đang cạnh tranh cao với iPad của Apple.

Đây là những gì ấn tượng nhất về sự xuất hiện của Cook ngày cuối đông này năm ngoái - Steve Jobs đã không phải lo lắng. Nhà đồng sáng lập Apple nổi tiếng, đã rời cương vị CEO của Apple ngày 24/8 năm ngoái, 6 tuần trước khi ra đi, là người hiếm khi ngó ngàng tới việc gặp gỡ các nhà đầu tư. Đó là một trong những việc của Tim Cook với vai trò là CEO. Đó là một việc nhỏ nhưng là một thay đổi lớn - các nhà đầu tư hiện nay nhận được sự lắng nghe của CEO lần đầu tiên trong nhiều năm - và đó là một trong nhiều việc Cook đã và đang xây dựng ở Apple khi ông tiến tới dấu ấn 1 năm tiếp quản Apple. Cũng phải kể đến cả việc Cook đã thiết lập mối quan hệ với Wall Street cũng như các viên chức chính phủ, quyết định của Cook về cấp cổ phần cho các cổ đông, thiết lập chương trình để tặng quà của nhân viên cho công việc từ thiện - trên cương vị của mình ở Apple, Tim Cook đang bắt đầu đi vào trọng tâm.

Là một cựu binh 14 năm tại Apple, Cook đang ổn định, cả lời nói và hành động, phần lớn là văn hóa riêng của Apple. Nhưng những thay đổi này có thể thấy rõ ràng; một số hành động và lời nói của Cook đã tác động tới cốt lõi của quá trình phát triển sản phẩm quan trọng của Apple. Nói chung, Apple đã cởi mở hơn và hợp tác hơn nhiều. Trong một số trường hợp, Cook đang hành động mà Apple thực sự thấy cần thiết và các nhân viên không không phải lúc nào cũng mong muốn. Điều này hoàn toàn đúng bởi vì nếu Cook đang làm việc theo cách của mình là thực hiện một danh sách những việc phải sửa chữa mà người tiền nhiệm (Jobs) đã để quá lâu không giải quyết, mà không ngoài lý do bướng bỉnh.

Điều rõ ràng là Cook đang xử sự như người đàn ông độc lập, đặt dấu ấn lên Apple - có những thay đổi sẽ gây tranh cãi về lòng tin, sự thận trọng của Apple vì những thay đổi đó có khác với cách thức của Steve Jobs về lĩnh vực giải trí. Cook kiên định kính trọng di sản Jobs để lại, nhưng Cook không hối tiếc sẽ tạo nên một thời kỳ mới. Cook cuối mỗi ngày, dường như thực hiện một trong những yêu cầu khát khao của Jobs là quản lý Apple chứ không hỏi “Steve sẽ làm gì?” và làm những gì tốt nhất cho Apple.

Hãy xem xét Apple trên diện rộng là không có Jobs cầm lái, con thuyền Apple đã chạy ổn định như thế nào. Wall Street đặc biệt đưa ra các lý do - thực tế là hàng tỷ lý do - để chứng minh đế chế Cook mới có những niềm say mê mới. “Một số người có những lý do riêng”, Katy Huberty, nhà phân tích Apple của Morgan Stanley cho biết. Ví dụ, giá trị thị trường của Apple, đã tăng lên khoảng 140 tỷ USD kể từ khi Cook tiếp quản. Giá trị thị trường của Apple khoảng 500 tỷ USD, tính đến thời điểm hiện nay. Apple giá trị hơn Exxon Mobil 100 tỷ USD - mặc dù cổ phiếu của Apple có giảm 15% so với đợt đỉnh điểm. Trong 3 quý kể từ khi Cook trở thành CEO, Apple đã có doanh thu 31 tỷ USD và đã xuất đi 89 triệu iPhone và 38 triệu iPad, tất cả vượt qua cả mong đợi của Wall Street và đang tiếp tục, nhìn chung, là thu hút và làm say mê khách hàng. “Theo bất cứ đánh giá số lượng nào, thì cho tới nay khả năng của Cook là phi thường”, Bill Shope, một nhà phân tích nghiên cứu của Goldman Sachs cho biết.

Cook không thể nhận tất cả sự công nhận cho những kết quả đó. Cook tiếp quản Apple với khả năng của một con tàu phản lực trong chuyến bay đêm. Thêm nữa là Cook vẫn chưa công bố một sản phẩm mới nào đáng kể, nhưng phương thức chính được các nhà quan sát theo dõi chặt chẽ là sự sáng tạo tiếp tục được duy trì. Những giới thiệu sản phẩm chính cho tới nay là: iPhone 4S, có tính năng hỗ trợ thoại Siri và một iPad có độ phân giải màn hình cao hơn, cả hai là phiên bản kế tiếp của các sản phẩm trước đó.

Đằng sau những hình ảnh này, những dấu hiệu Cook lãnh đạo Apple là ở đâu. Thường thì những thay đổi nằm ở lý lịch và sức mạnh của CEO mới. Cook là chuyên gia về hiệu quả hoạt động, đã gia nhập Apple từ năm 1998 để đổi mới lại hệ thống các nhà máy, nhà kho và các nhà cung cấp bị khủng hoảng nặng. Đặc biệt, Cook đã củng cố hợp tác của Apple với các nhà sản xuất đã ký kết hợp đồng với Apple ở Trung Quốc.

Do đó có một lời khen cá nhân cho Cook khi Thời báo New York đăng tải một bài báo đình đám hồi tháng 1 chỉ trích điều kiện làm việc ở Foxconn, Trung Quốc, nhà máy sản xuất theo hợp đồng với Apple của Đài Loan sản xuất theo dây chuyền các sản phẩm của Apple. Mặc dù sự chỉ trích này không phải là mới, nhưng sự việc này đã vẽ lên một bức chân dung ảm đạm về cuộc sống của những người lao động ở các nhà máy. Phản ứng của Cook đã đánh dấu một sự thay đổi khác biệt so với Jobs, người đã chưa quan tâm nghiêm túc tới vấn đề này. Với cương vị là CEO mới, Cook không chỉ thăm Foxconn với tư cách cá nhân, mà còn bị chụp ảnh đăng tải. Apple cũng đã tham gia Hiệp hội Lao động Công bằng (Fair Labor Association), một tổ chức giám sát bên thứ ba do ngành tài trợ có chức năng kiểm tra các nhà máy và báo cáo những phát hiện độc lập. (Apple cho biết các các thành viên của Apple tham gia trong tổ chức này đã 1 năm).

Tuy nhiên, Apple của Cook đã giải quyết việc sản xuất ở Trung Quốc. Cuối năm ngoái, Apple đã lần đầu tiên công bố giá trị tiền đô các tài sản của Apple tại đây là 2,6 tỷ USD. Dù vậy Apple chỉ có 6 cửa hàng bán lẻ ở Trung Quốc, con số nói lên giá trị của vật liệu và thiết bị Apple đã mua mua đại diện cho các nhà cung cấp của mình. Apple chịu rủi ro với vốn riêng của mình với 110 tỷ USD tiền mặt, khá nhiều rủi ro - như là cách tài trợ cho các nâng cấp lớn cho các khả năng sản xuất của Apple ở châu Á, mặc dù các đối tác của Aple sẽ vận hành thiết bị.

Apple thường không lên tiếng về những đầu tư để làm gì, nhưng với chi tiêu có chủ định được công bố là 7 tỷ USD trong năm 2012, Apple đang đạt tăng trưởng lớn, các nhà phân tích nhận định. “Đó được xem là để đạt khối lượng”, David Eiswert, một người quản lý hồ sơ ở T. Rowe Price, sở hữu 24 triệu cổ phiếu của Apple. Ông này cho biết các nhà cung cấp của Apple như Pegatron và Jabil đang mua những công cụ máy móc phức tạp và các nhà sản xuất máy khoan Nhật Bản cho biết họ đang chuyển sang điện tử tiêu dùng. Eiswert cho rằng điều này phụ thuộc Apple. “Chuỗi cung ứng của Apple đang thực hiện những việc mà không ai có thể”, dù dư dả tiền nong và bí quyết sản xuất, Eiswert lưu ý. Sự thay đổi này, ông và các nhà quan sát cho biết là có dấu ấn của Cook đối với họ.

Những hiệu quả hoạt động như vậy là một yếu tố đã từng bị đánh giá thấp trong thành công của Apple trong thập kỷ qua; tất cả sự chú ý là cuốn vào những thiết kế đẹp và tiếp thị thời trang được Jobs giám sát. Nếu có điều gì, Apple dưới thời Tim Cook sẽ đẩy hiệu quả tới một cấp độ thậm chí cao hơn, đặc biệt khi công ty đang ngày càng phát triển lớn mạnh và phức tạp hơn - đến cả những người cho rằng những tay nghề bậc cao nên là người lãnh đạo. “Điều này giống như một động cơ hoạt động bảo thủ hơn là thúc đẩy một động cơ kỹ thuật bao bì”, cựu phó chủ tịch kỹ thuật Max Paley đã làm việc tại Apple 14 năm cho đến cuối năm 2011. “Tôi được cho biết rằng bất cứ cuộc họp lớn nào hiện nay luôn luôn về quản lý dự án và quản lý chuỗi cung cấp toàn cầu”, Max Paley cho biết. Khi tôi ở Apple, kỹ thuật quyết định những gì chúng ta muốn và đó là công việc quản lý sản phẩm và quản lý cung cấp để đạt được. Điều đó thể hiện một sự thay đổi ưu tiên”.

Sự thực thì cho phép bất cứ ai can thiệp vào các kỹ sư sáng tạo là không thể được theo yêu cầu của Jobs tại Apple. Chú ý đến một kỹ sư: “Điều này dẫn đến chia sẻ nhiều nguồn lực hơn, dẫn đến cuộc chiến không thể chống đỡ, dẫn đến những lý do lẩn tránh. Họ là những mối quan tâm của công ty, nói một cách khác là rất không giống Apple.

Thật là không phải khi cố gắng đọc quá nhiều đến những thay đổi riêng tại Apple trong thời gian ngắn sau khi Steve Jobs ra đi. Dù biết rằng việc nghiên cứu kỹ công ty được quan tâm lớn nhất trên thế giới này là rất lớn. Như là một ví dụ cho điều này, trong một bài phê bình khác được tranh luận khá nhiều, Thời báo New York đã sử dụng chính sách giảm thuế đa quốc gia của Apple là một trường hợp của những giai đoạn mà các công ty Mỹ sẽ tiến hành để giảm gánh nặng thuế của mình.

Không có hoạt động nào không được thông báo khi có tin về Apple, kể cả tin nhỏ như thế nào. Ví dụ, một nhân viên trước đây của Apple kể lại, một bữa trưa gần đây với một kỹ sư mới của Apple. Cuối bữa, cựu nhân viên của Apple, hiện ở một công ty mới của thung lũng Silicon, đã cho biết người bạn thân của mình muốn quay trở lại làm việc ngay lập tức. “Anh này nói “Tôi muốn uống café nếu anh có thời gian”. Kết luận của người ngoài: “Tôi nghĩ mọi người hiện đang thở”. Thực sự thì không cần phải có một bình luận như thế.

Ở đâu đó có các dấu hiệu của Apple đang trở thành một công ty bình thường hơn. Khi Adrian Perica, từng là một chủ ngân hàng của Goldman Sachs, đã gia nhập Apple vài năm trước, ông này là viên chức duy nhất có thẩm quyền thực hiện thỏa thuận. Steve Jobs cơ bản đã vận hành M&A cho Apple. Hiện nay Perica phụ trách một phòng với 3 chuyên gia phát triển công ty và một nhóm nhân viên hỗ trợ họ, do đó Apple có thể làm việc ba ca đồng thời. Sự thực, sự rung cảm, trong lời nói của một người nhân viên cũ, là một Apple đang trở nên truyền thống hơn, có nghĩa là nhiều MBA hơn, nhiều quy trình và cấu trúc hơn. (Thực tế, 2.153 nhân viên của Apple liên quan điều kiện “MBA” trong hồ sơ LinkedIn chưa kể đội ngũ không bán lẻ khoảng gần 28.000 người. Hơn 1 nửa nhân viên là MBA đã ở Apple chưa đến 2 năm.

Có thể nói những thay đổi kiến tạo ở Apple sẽ là chất lượng các sản phẩm. Những ai để ý đến những thiếu hút đã thấy những điều này ở Siri, một sản phẩm chưa hoàn hảo mà Apple đã tung ra với bản beta chưa phổ biến vào năm 2011, một dấu hiệu cho thấy dịch vụ này không được xem xét đầy đủ. Thời gian phản hồi của Siri khá chậm chạp, có nghĩa là các máy chủ và phần mềm phục vụ là không hoàn hảo. “Siri gây khó khăn cho mọi người. Steve đã dành quá nhiều công sức vào Siri”, một người ở Apple trước đây cho biết.

Rõ ràng, không ai có thể chắc chắc làm thế nào Steve Jobs có thể phản ứng đối với bất cứ việc gì đang diễn ra tại Apple, và Cook dường như đang thoải mái lãnh đạo công ty ở nơi ông cho rằng công ty sẽ đi đến. Jobs bị phản đối về cổ phiếu và mua lại cổ phiếu. Nhưng Cook đã chuẩn bị cho các nhà đầu tư về một cổ phiếu mới bằng cách thông báo rộng rãi ông không có ý kiến “tín ngưỡng” về họ. Apple thông báo hôm 19/3 rằng sẽ trả cổ phần theo quý là 2,65 USD/cổ phần và mua lại giá trị cổ phiếu 10 tỷ USD.

Biểu đồ cổ phiếu của Apple

Hiểu theo nhiều cách, thông điệp không nói ra của Cook là cuộc sống vẫn đang diễn ra và Apple vẫn là Apple. Vào giữa tháng 4, Apple đã tiếp quản tổ hợp khách sạn Carmel Valley Ranch tại cuộc họp Top 100 siêu bí mật lần đầu tiên kể từ khi Jobs qua đời. Buổi họp kín này là một cơ hội hiếm hoi đối với những giám đốc hàng đầu - không phải là lựa chọn theo thứ hạng, mà theo đánh giá của CEO về ai là người đóng góp giá trị nhất tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào - để biết những gì sản phẩm và dịch vụ tung ra 1,5 năm sau hoặc hơn. Theo truyền thống, Cook yêu cầu các cán bộ của mình đi 80 dặm từ Cupertino đến khu nghĩ dưỡng trên các xe bus dành riêng do đó việc đến và đi của các cán bộ được kiểm soát. Cook cũng yêu cầu nhiều cán bộ thực hiện thuyết trình - giống như Jobs đã làm.

Một sự khác biệt, theo nhiều thông tin là tinh thần của cuộc họp là lạc quan và thậm chí vui vẻ. Cook được cho rằng là người thích đùa - khác hẳn với giọng nói quá dứt khoát và lạnh của Jobs đem đến các cuộc họp. Những người tham dự rời cuộc họp Top 100 ấn tượng về tầm nhìn ngắn hạn của Apple, có thể nhìn thấy iPhone kế tiếp của Apple và sản phẩm tivi đã được trông đợi từ lâu.

Cook cũng công nhận vai trò của một người có nghệ thuật nói chuyện của Jobs. Là một CEO của một công ty công nghệ có ảnh hưởng, Jobs đã gặp Cook, nhận thấy Cook là “một người thực tế, độc lập, chi tiết và nhẫn nại". Jobs còn nói Cook là “một người tình cờ, kiên định và dễ nói chuyện”. Tôi đã quên mất Cook là CEO của Apple. Và đó không phải là trải nghiệm của tôi với Jobs. Các dấu hiệu khác của Cook còn là một người thẳng tính tầm cỡ CEO. Cook đã cho thấy mong muốn giải quyết kiện tụng thương hiệu với Samsung, một nhà cung cấp quan trọng của Apple cũng như là một đối thủ. Cook thậm chí viếng thăm thường xuyên ở Washington, D.C., hồi giữa tháng 5, thuyết phục những người đứng đầu của quốc hội là cá nhân ông muốn gặp họ.

Là người đứng đầu, Cook bay xa khỏi tầm kiểm soát radar mà thực tế đã tàng hình bên ngoài công ty. Apple, sau tất cả, là một công ty do một người thống trị mà tính cách của người đó liên quan chặt chẽ với hình ảnh công chúng và hình ảnh riêng của Apple. Với tư cách là CEO, Cook đã bắt đầu đưa những câu chuyện của mình vào trong những bình luận của ông. Ví dụ, một lần xuất hiện hồi tháng 2 tại một hội nghị nhà đầu tư được Goldman Sachs tổ chức, Cook đã đề cập rằng ông đã từng làm việc tại nhà máy giấy ở Alabama và một nhà máy nhôm ở Virginia - những sự thực mới trong câu chuyện của Cook.

Tim Cook trong trang phục màu vàng thăm một nhà máy Foxconn ở tỉnh Henan, Trung Quốc, nơi iPhone được sản xuất

Những mẩu tin mang tính cá nhân thể hiện con người Cook, một người khá kín đáo, với một vài sở thích ngoài các môn thể thao thể thao giữ gìn sức khỏe và làm khán giả. Cook đi nghỉ ở khu nghỉ dưỡng (resort) Canyon Ranch ở Arizona, tại đây có một số người đã nhìn thấy ông và cho biết Cook khá lặng lẽ, thường ăn một mình, đọc sách trên chiếc iPad. Cook cho biết trong lần xuất hiện tại hội nghị Goldman Sachs rằng ông không thể sống thiếu cái tivi của Apple - điều này đặt ra câu hỏi là ông đang xem cái gì, cho thấy một năm trước Cook đã nói với một cổ đông tại cuộc học thường niên của Apple rằng nếu không chiếu trên kênh CNBC hay ESPN, thì Cook đã không xem nó. (Một chuyện bên lề: là cổ đông đó đã hỏi Cook là ông đã từng xem nhân vật một người đàn ông xấu hiện nay của Mike Daisey trong vở “Đau đớn và xuất thần của Steve Jobs” (Agony and Ecstasy of Steve Jobs) đang được công diễn ở Berkeley. Ông cho biết chưa từng xem). Cook cũng đã cho thấy sự hài hước sắc sảo, nói với các nhà đầu tư trước khi thông báo cổ phiếu rằng Apple sẽ không “tiến hành một bữa tiệc thời La mã hay làm gì đó lạ lùng” với số tiền của Apple.

Đối với tất cả những thể hiện hướng ngoại của mình với tư cách là CEO, Cook đã giữ được được giới truyền thông trong phạm vi. Ông trả lời vài cuộc phỏng vấn, và Apple đã từ chối bắt ông phải xuất hiện trong bài báo này. Thực sự, Apple dường như dự định chỉ để Cook xuất hiện với tư cách là CEO mới trong một vài tin đã có kịch bản cẩn thận. Viết trong danh sách 100 người ảnh hướng nhất của năm 2012 của Tạp chí Time, ủy viên hội đồng của Apple Al Gore khen ngợi Cook đã lãnh đạo Apple đến tầm cao mới “Trong khi thực thi những thay đổi chính sách lớn từ từ và sáng sủa”. Khi được Fortune hỏi, cả Apple và Gore không trả lời chính xác những thay đổi chính sách đó là gì, cựu phó tổng thống Mỹ trả lời.

Thậm chí khi nhà đầu tư này căn vặn về thông tin hoạt động của Apple, Cook đi thẳng vào những vấn đề lớn nguyện trung thành với văn hóa công ty mà Steve Jobs đã đặt nền tảng. Được hỏi tại diễn đàn nhà đầu tư Goldman là sự lãnh đạo của ông sẽ thay đổi Apple như thế nào và ông dự định duy trì văn hóa của Apple là gì, Cook đã lờ đi phần đầu của câu hỏi và đã chỉ tập trung vào phần sau. “Steve đã in sâu vào tất cả chúng ta trong nhiều năm mà công ty nên quyết tâm xung quanh các sản phẩm lớn và chúng ta sẽ hoàn toàn tập trung vào một vài thứ chứ không phải nỗ lực làm quá nhiều thứ mà chúng ta làm không giỏi”. Cook đã gọi Apple là một “nơi huyền bí”, nơi các nhà viên có thể làm được “công việc tốt nhất trong đời của mình”.

Còn về phía nhân viên, phần lớn đội ngũ dường như hài lòng hơn với Cook. Cook thường ngồi với nhân viên không theo quy tắc nào trong quán café vào bữa trưa, trong khi đó Jobs thường ăn với Trưởng nhóm thiết kế Jonathan Ive. Một sự khác biệt nhỏ khi nói về tần suất nhân viên có thể gặp với với CEO của họ. Tại Apple, Jobs đồng thời được kính trọng, yêu mến và kính sợ. Cook rõ ràng là một "sếp" khắt khe nhưng ông không làm ai sợ hãi. Cook được kính trọng, nhưng không tôn thờ. Khi Apple bước vào một giai đoạn mới  trong lịch sử công ty, có thể không cần một vị chúa với tư cách là một CEO mà cần một con người bình thường hiểu công việc được hoàn thành như thế nào.

Quang Minh

Nguồn: Tạp chí Fortune tháng 6/2012