Tại sao CEO cao lương nhất ở Anh đầu quân cho Apple làm Phó TGĐ?

(ICTPress) - Trong một động thái bất ngờ, Apple đã thông báo ngày 15/10 là đã tuyển dụng Angela Ahrendts, giám đốc điều hành có tiếng là xoay chuyển Burberry, làm Phó tổng giám đốc phụ trách bán lẻ và các cửa hàng trực tuyến - một vị trí mới được đặt ra.

Angela Ahrendts (Ảnh: Ian Gavan/Stringer/Getty Images)

Burberry cũng ngạc nhiên không kém và có hành động không như thông lệ là thông báo giám đốc sáng tạo Christopher Bailey sẽ có thêm các nhiệm vụ của Ahrendts như là CEO.

Tuyển dụng này là một hành động táo bạo đối với Apple: Ahrendts, 53 tuổi, được xem là CEO được nhiều người mong muốn về thời trang và là CEO được trả lương cao nhất ở Anh. Kể từ khi tiếp quản Burberry 7 năm trước, doanh thu hàng năm tăng gần 3,2 tỷ USD, tăng hơn 250% so với năm 2006. Giá cổ phiếu của Burberry đã tăng đáng kể, hơn 300% kể từ khi Ahrendts đến công ty này lên khoảng 1600 USD/cổ phiếu.

Ahrendts cùng với Bailey, đã được đánh giá là hồi sinh một truyền thuyết Anh - Burberry vào năm 2006 khi công ty này tổn thất lớn vì bán đi quá nhiều giấy phép thương hiệu (như Fortune chỉ ra trước đây, doanh số bán lẻ và bán sỉ chỉ tăng 2,2% khi Ahrendts tiếp quản công ty, đã sụt tăng trưởng 13% lĩnh vực bán hàng cao cấp).

Nhiệm vụ đầu tiên của Ahrendts là mua lại các giấy phép đó, trong đó có các giấy phép về hương liệu và định vị lại Burberry như là một thương hiệu di sản sang trọng. Ahrendts cũng - quan trọng đối với Apple - đã mở rộng tích cực chân rết bán lẻ của Burberry, cả ở Mỹ, châu Âu và Trung Quốc. Một cách chiến lược, Ahrendts đã đóng cửa nhiều cửa hàng không còn hiệu quả. Ahrendts cũng sáng tạo lại thế mạnh trực tuyến của Burberry, sử dụng trang web như một kênh bán hàng và là nơi để trải nghiệm về thương hiệu như nghệ thuật của Trench, minh chứng của Burberry, và những video các chương trình trực tiếp, có thể mua sắm.

Dưới sự điều hành của Ahrendts, các cửa hàng Burberry trở nên lớn hơn, giàu có hơn và hiện đại hơn về công nghệ. Trang sức đá quý ở bộ phận bén lẻ của Burberry chiếm một diện tích lớn ở phố Regent ở London, đã mở cửa vào tháng 9/2012.

Trải nghiệm bán lẻ ở Burberry cũng rất ấn tượng. Những màn hình dài bao trùm cửa hàng, chuyển đổi giữa các nội dung âm thanh - hình ảnh, các khu trực tuyến và gương. Có những lúc có những người mẫu sải bước giữa các màn hình video; những lúc khác là mưa đổ xuống, đỉnh điểm là một tiếng sấm chớp xuất hiện trên các màn hình và tiếng vọng ở mọi không gian trong cửa hàng, gồm cả các phòng thử đồ. Các chip RFID đã được gắn vào các quần áo và phụ kiện do đó khi một khách hàng đi đến một màn hình trong phòng thử đổ, nội dung cụ thể - như thông tin về sự khéo léo và đường khâu của một chiếc túi hay một video trình diễn một chiếc váy được mặt trên sàn catwalk xuất hiện.

Ahrendts có vai trò lớn khi xoay chuyển Burberry thành một biểu tượng của sáng tạo số. Ahrendts tiên phong trong nhiều dự án cho khách hàng cao cấp, các chương trình phát sóng 3D trực tiếp và đưa các nền tảng Facebook, Twitter và Google+ đến với các khách hàng lâu dài. Ấn tượng nhiều hơn về công việc của Ahrendts là ở phía hậu trường, kết hợp các hệ thống từ lực lượng bán hàng và SAP để tăng giao tiếp truyền thông nội bộ và bên ngoài, ví dụ như video dưới đây).

Ahrendts cũng ngưỡng mộ Apple từ lâu. Trong một tờ báo của Tạp chí phố Wall năm 2010, Ahrendts cho biết Ahrendts đã không để ý các hãng thời trang sa sỉ khác cho nguồn cảm hứng sáng tạo.

“Nếu tôi quan tâm tới bất cứ công ty nào như một điển hình, đó là Apple. Họ là công ty thiết kế sáng tạo, đưa ra một phong cách sống và đó là cách tôi nhìn nhận chúng tôi”, Ahrendts cho biết.

Những khả năng và cảm hứng đó đối với một công ty cho thấy Apple không thể tuyển dụng người tốt hơn để điều hành các hoạt động bán lẻ và ngoại tuyến.

Ahrendts là một người trong danh sách A đích thực về bán lẻ và người thực tế có thể mang lại sức mạnh, ảnh hưởng và tiếng tăm. Nếu bạn nghĩ đến những gì Ahrendts đã làm tại Burberry đặc biệt ở Trung Quốc thì đây là một sự tuyển dụng hoàn hảo, Justin Cooke, cựu phó tổng giám đốc Burberry và nay là CEO của công ty tiếp thị Innovate7 cho biết.

Nhưng tại sao Ahrendts, người đã có 7 năm điều hành một công ty tên tuổi và xuất hiện nhiều trên các trang bìa của nhiều tạp chí như Fortune, lại rời Burberry để làm phó tổng giám đốc của Apple?

“Apple có thể đá hứa hẹn lương cao hơn hoặc có thể sở hữu nhiều hơn. Đó là một trong 3 lý do duy nhất để từ bỏ vị trí CEO của một công ty có thể coi là thành công. Lý do thứ hai có thể là bạn đã bị đẩy sang một bên và có những xung đột nghiêm trọng với đội ngũ. Lý do thứ ba có thể là lớn nhất trong ba lý do: là Ahrendts muốn phát triển và học hỏi, và Ahrendts bị ám ảnh đôi chút về công nghệ - và có thể là một nỗ lực thông minh cho Ahrendts. Có thể, Ahrendts đặc biệt quan tâm tới những nỗ lực của Apple đang bước vào ngành công nghệ sản phẩm mang/mặc vào người, Sucharita Mulpuru, nhà phân tích bán lẻ của Forrester cho biết.

Nhưng có thể, Mulpuru cho biết, Apple đã quyến rũ Ahrendts điều gì đó hơn thế: “Có thể hứa hẹn chuẩn bị cho Ahrendts trở thành CEO của Apple”.

Mulpuru cho biết đây là điều không chắc chắn. Có rất nhiều người cần đồng ý về điều này nhưng có hàng tá đối thủ cạnh tranh đáng giá. Và Ahrendts chưa đủ hào nhoáng và phong cách để giữ vai trò như Steve Jobs.

Ảnh hưởng của Ahrendts sẽ lớn như thế nào tại Apple? Khó có thể nói được. Như Mulpuru chỉ ra, các cửa hàng của Apple chỉ chiếm khoảng 15% tổng doanh thu của Apple, và phần lớn lưu lượng bán lẻ của Apple được tạo ra do lượng viếng thăng đến Genius Bar (hỗ trợ kỹ thuật). Đó có thể tại sao cỏ phiếu của Apple không biến động sau khi các tin tức bổ nhiệm Ahrendts. Những điều có thể tăng giá (cổ phiếu hiện nay), là sáng tạo sản phẩm, chứ không phải là sáng tạo cửa hàng, Mulpuru cho biết.

Tuy vậy, doanh số bán lẻ của Apple vẫn gấp 7 lần Burberry, có thể giúp giải thích tại sao Ahrendts nhận thấy vị trí của Apple là một cơ hội lớn hơn. Đây là một cơ hội thay đổi, Tạp chí phố Wall cho biết, doanh thu trung bình của Apple trên một cửa hàng sụt giảm 2,5% trong khoảng thời gian tháng 9/2012 và tháng 6 năm nay.

Có thể Ahrendts từ bỏ một con cá lớn trong một cái ao nhỏ sang một cái ao lớn - nhưng cái ao lớn thực sự là tàn khốc.

Khi Ahrendts nhận nhiệm vụ tại Apple vào mùa xuân này, Ahrendts sẽ trở thành người phụ nữ duy nhất trong đội ngũ điều hành của Apple.

Trong khi đó, Burberry sẽ phải vật lộn với tổn thất một nhà lãnh đạo chủ chốt và bù đắp với sự để lại. Các nhà đầu tư không chắc liệu Baile 42 tuổi, một nhà thiết kế được đào tạo, có thể thực hiện vai trò kép: cổ phiếu của Burberry đã sụt giảm 7,6% còn 1,464 USD khi thị trường London đóng cửa vào cuối ngày 15/10.

 HY (Theo Mashable/Business Insider)