CEO Tim Cook với 5 bài học trong năm 2012

(ICTPress) - Kỷ nguyên Tim Cook của Apple đã hiện thực. Đã hơn 1 năm kể từ khi Cook chính thức tiếp quản vị trí CEO, công ty công nghệ hàng đầu thế giới. Với từng quyết định lớn và sự xuất hiện trước công chúng, hình ảnh Tim Cook đã dần rõ ràng hơn, và cho chúng ta luôn quan tâm tới những thông tin Cook sẽ lãnh đạo Apple như thế nào trong những năm tới.

Nếu bức tranh đó của Cook vẫn còn điều gì đó mờ nhạt, thì đó không phải vì Cook là người kín tiếng và Apple thậm chí bí hiểm hơn nhiều. Đó cũng là vì Cook đang thay đổi. CEO Tim Cook của tháng 12/2011 không còn là CEO Tim Cook như tháng 1/2012. Từ những hành động của mình, Cook đang trở nên tự tin hơn, tỉnh táo trong hình ảnh hơn và kiểm soát nhiều hơn so với trước đây.

Đơn giản, Cook đã và đang học hỏi công việc của CEO. Điều này không phải là Cook đã không sẵn sàng hoặc đã không kiểm soát được các phần quan trọng của Apple trrước khi chính thức tiếp quản vị trí vào tháng 8/2011 (Cook đã là CEO thường trực trước năm đó và cả trong năm 2009). Nhưng điều hành công ty trong khi vẫn báo cáo Steve Jobs.

Cook hiện đã nhận thấy Cook đang ở đâu ở Apple. Với sự tự tin mới, ông đang đề ra con đường riêng cho công ty sau nhiều tháng. Từ những hành động của mình, rõ ràng Cook đã học hỏi được một số bài học giá trị với vai trò là CEO và sẽ giúp ông và Apple phát triển khá trong năm 2013 và những năm tiếp theo.

1. Phải thường xuyên kiểm soát

Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images

Về mọi mặt, Cook đã rất kiểm soát trong vai trò Giám đốc điều hành (COO) của Apple. Hồi là Giám đốc điều hành, ông đã chịu trách nhiệm về những hiệu quả của chuỗi cung cấp, là một bộ phận quan trọng của công ty để duy trì lợi nhuận bùng nổ có thể.

Nhưng với vai trò CEO, Cook đã dường như kín tiếng mà được cho là kiểm soát như trước đây. Một ví dụ điển hình là sự thất bại của bản đồ Apple. Khi Apple lần đầu tung ra ứng dụng hồi tháng 6, có rất nhiều thú vị được đặt ra là có giàu tính năng như sản phẩm cùng cấp của Google.

Trong suốt mùa hè, những tiếng chuông cảnh báo bắt đầu lớn hơn và lớn hơn. Các nhà phát triển đã làm việc với các phiên bản phần mềm trước đây, đã cảnh báo Apple là bản đồ mới đang thiếu sót. Các bài báo đã mô tả là “đang trong tiến trình”. Các so sánh với bản đồ Google đã không mấy hứa hẹn, ngoại trừ hình ảnh 3D của Apple.

Tuy vậy, Cook vẫn tung ra iPhone 5 và iOS 6 cùng với bản đồ Apple. Và đã trở thành thảm họa thực sự.

Dù lỗi chính thuộc về cựu giám đốc phụ trách iOS hiện đã bị giáng cấp, Scott Forstall, nhưng đây là một thảm họa xảy ra với một CEO không kiểm soát chặt. Đáng nói nhiều hơn là Apple đã không có một kế hoạch dự phòng. Cook đã buộc phải giải quyết vấn đề này trực tiếp với các khách hàng thông qua một thư xin lỗi chính thức, sau đó hướng họ chuyển sang các dịch vụ bản đồ cạnh tranh ở cửa hàng ứng dụng của chính Apple.

Một ví dụ khác là việc nghỉ hưu và việc không nghỉ hưu sau đó của Bob Mansfield. Mansfield lãnh đạo việc thiết kế các bộ vi xử lý di động của Apple cho iPhone và iPad, đã nghỉ hưu hồi tháng 6, khi tuổi nghỉ hưu còn quá trẻ là 51. Một vài tháng sau, Apple đã thông báo Mansfield đang thực hiện làm việc theo hợp đồng về “các sản phẩm tương lai”. Sau đó, khi Forstall buộc phải thôi việc, Mansfield thôi nghỉ hưu để trở thành phó tổng giám đốc của Apple phụ trách công nghệ.

Chỉ những người bên trong Apple thực sự biết những gì đã diễn ra đối với Mansfield, nhưng nhiều người bàn tán mối quan hệ của Mansfiled với Forstall về việc ông nghỉ hưu lần đầu. Trong khi không thể hiểu Cook sa thải Forstall trước đó (có thể là vì ông không muốn làm chấn động đội ngũ điều hành quá sớm sau khi Jobs không còn), cũng không có thông tin việc ông đã nói chuyện với Mansfield đủ nhiều để giải quyết các vấn đề.

Tuy nhiên, Cook nay đã tự tin và quyền lực. Việc giải quyết sự dịch chuyển của Forstall đã rõ ràng trong một thông điệp - tập trung vào cách làm thế nào để Apple tổ chức hướng về phía trước, chứ không phải ngập trong quá khứ. Cá nhân Cook đã ký vào thư xin lỗi khách hàng về vấn đề bản đồ, một quyết định đúng đắn đã làm cho khách hàng và báo chí kính trọng.

2. Cộng tác để thúc đẩy tài năng

Forstall (Ảnh: Kevork Djansezian/Getty Images)

Quyết định của Cook đối với Forstall chịu sự chú ý chặt chẽ hơn. Trong khi các thông tin tin cậy cho biết Forstall bị phạt vì không trách nhiệm với bản đồ Apple, nhưng đó thực sự là một già néo đứt dây. Forstall là một nhân vật gây chia rẽ ở Apple trong một thời gian dài, và một số lãnh đạo cao cấp khác, có thể kể đến là Mansfield và trưởng nhóm thiết kế Jony Ive đã không tham gia các cuộc họp nếu có Forstall.

Dù sự tin cậy đối với Forstall là người lãnh đạo nhóm sáng tạo và quản lý iOS, triển khai (thường là diện rộng) các cập nhật theo chương trình hàng năm. Forstall cũng có khiếu thẩm mỹ - ý tưởng sử dụng các kết cấu và vật thể thế giới thực như là cơ sở cho thiết kế phần mềm (giá iBooks như là một giá thực, là ví dụ). Thích hay không, thì đó là một kỹ thuật đóng dấu Apple mà Steve Jobs thích.

Forstall là một đứa con yêu quý của Jobs và sau khi Jobs mất, Cook có thể đã cảm thấy trách nhiệm giữ lại những người Jobs đã tuyển dụng trong nỗ lực duy trì tầm nhìn của Jobs đối với Apple. Jobs đã tự mình cho biết việc quản lý Apple đã diễn ra tranh luận thường xuyên và ý tưởng nhóm lại những người cạnh tranh đã được thực hiện ít nhất kể từ thời Lincohn.

Nhưng tuy nhiên tất cả các thông tin cho thấy đội ngũ của Apple chỉ có một đối thủ, và đó là Forstall.

Với việc Jobs ra đi và mục tiêu kiểm soát ban đầu của Cook là sản phẩm, Forstall đang thực hiện công việc lớn và đã dẫn tới lỗi bản đồ. Từ chối xin lỗi vụ việc này chỉ là kết quả cuối cùng.

Do đó Cook đã sa thải Forstall, và sau đó Cook còn thông báo khá rộng rãi về “sự cộng tác” là ưu tiên hàng đầu của Apple. Forstall đã có tài năng, trải nghiệm và có những thành công lâu dài nhưng tư cách là một vấn đề làm leo thang vấn đề, và bắt đầu ảnh hưởng đến công việc. Nếu các lãnh đạo cấp cao khác từ chối họp với trưởng nhóm phần mềm iPhone, thì trở ngại đó chính là cộng tác, mà Cook hiện nay xem như là quan trọng hơn bất cứ sản phẩm riêng nào.

3. Hiểu các lỗi không phải là một dấu hiệu của sự yếu kém

Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images

Một trong những tuyển dụng lớn của Cook là John Browett, cựu giám đốc bán lẻ trước đây của Apple. Cook đã tuyển Browett từ công ty bán lẻ điện tử châu Âu, Dixons, và nhanh chóng chứng minh hiệu suất của các cửa hàng thực riêng biệt của Apple.

Khi John Browett được tuyển dụng, Cook đã ca ngợi cam kết của Browett đối với dịch vụ khách hàng, một lĩnh vực mà các Cửa hàng Apple đã khá vượt trội. Tuy nhiên, các hoạt động của Browett lại nói đến một câu chuyện khác: Browett cắt giảm nhân viên và giờ làm để làm cho các cửa hàng vận hành hiệu quả hơn thậm chí cam kết trải nghiệm của khách hàng, IFO Apple Store, một trang dành riêng cho các tin tức cửa hàng Apple, cho biết.

Tư duy chủ chốt đó chưa bao giờ là phong cách của Apple. Khi Jobs quay trở lại Apple vào cuối những năm 1990, Jobs thường cho biết công việc của Apple là sản xuất các máy tính tốt nhất trên thế giới đầu tiên và thứ hai là lợi nhuận. Tuyển dụng Browett, người có mục tiêu ngược lại, đã là một lỗi rõ ràng.

Cook đã nhanh chóng và quyết liệt sửa lỗi, sa thải Browett cùng lúc sa thải Forstall. Trong khi Cook chưa bao giờ nên tuyển dụng Browett (Dixons đã chưa có danh tiếng nào về dịch vụ như Apple có), Cook đã chứng minh với việc sa thải Browett, Forstall và một giám đốc bản đồ khác - mà ông biết là về lâu dài sẽ tốt hơn để nhận thấy lỗi và đối mặt giải quyết.

Bài học đó cũng không hẳn là của riêng Cook. Quay trở lại năm 2010, Apple đã tung ra mạng xã hội riêng của mình là Ping, và thất bại tức thời. Cũng đầu năm 2010, Cook đã công nhận Ping không phải là một sản phẩm thành công và vài tháng sau đó sự thất bại này nhanh chóng bị quên lãng.

Cụ thể hơn, triển khai Ping là một phần của chiến lược lớn liên kết phần mềm của Apple chặt chẽ hơn với các mạng xã hội đã mạnh mẽ như Facebook và Twitter. Jobs đã thể hiện sự không hài lòng với Facebook đặc biệt là sự hỗ trợ iPad bị trì hoãn, nhưng vượt qua điều này, Cook đã xây dựng được các kết nối với dịch vụ - một sự thay đổi thông minh.

4. Hình ảnh là quan trọng

Cook thường tránh xuất hiện trước khi tiếp quản vị trí CEO. Ngoài các cuộc họp doanh thu của Apple, ông hiếm khi xuất hiện tại các sự kiện khai trương sản phẩm khá ồn ào của Apple. Năm 2011, điều này bắt đầu thay đổi, khi Cook đến khai trương iPhone của Verizon, sau đó là iPhone 4S - bài phát biểu chính sau khi Steve Jobs nghỉ hưu.

Khi Apple tung ra iPhone 4S, Jobs đã rất ốm, do đó rõ ràng là tại sao Apple đã tổ chức một sự kiện ít ồn ào công bố sản phẩm (được tổ chức tại trụ sở của Apple thay cho Trung tâm Yerba Buena thu hút đông đảo công chúng hơn tại San Francisco). Hơn nữa, so sánh tính cách của Cook, kế đến là các khả năng sôi nổi, tràn đầy năng lượng từ một số khai trương vừa qua là một sự kết hợp.

Nỗ lực của Cook trước công chúng vượt khỏi cả việc lên sân khấu công bố sản phẩm. Ông xuất hiện cả trên sân khẩu trả lời Walt Mossberg của All Things D vào mùa xuân vừa rồi và thân mật ở nơi một số CEO khác đổ mồ hôi. Và gần đây Brian Williams của NBC thực hiện phỏng vấn Cook với vai trò CEO.

Trong cuộc phỏng vấn đó, Cook đã hứa hẹn một dòng Macs của Apple sẽ được sản xuất ở Mỹ, một bước tiến xây dựng hình ảnh khác khá gần gũi trước truyền thông. Trước đó là chuyến đi làm việc khá PR của Cook tới Trung Quốc để thăm các nhà máy mà các sản phẩm của Apple được sản xuất mà Jobs trước đây chưa bao giờ thực hiện.

Rõ ràng Cook giờ đây thuận lợi hơn trước công chúng với vai trò là CEO. Có thể Cook đã nhận thấy có thêm kỹ năng truyền thông nhưng Cook cũng nhận thấy các hoạt động cá nhân của mình sẽ khẳng định Apple hơn bất cứ ai. Trong khi trách nhiệm này có thể khá lớn đối với ông trước đây, hiện nay ông kiểm soát nó và sự tin cậy từ các cổ đông của Apple, nhân viên và các khách hàng đã chứng minh điều đó.

5. Apple cần tung ra tivi sớm hơn hay muộn hơn

Ảnh: Mashable

Đối với tất cả các sức mạnh của Tim Cook, Apple đã không tung ra sản phẩm đột phá kể từ iPad đầu tiên vào năm 2010. Một số người cho rằng đã đặt mong đợi quá cao cho Apple tung ra các sản phẩm mang tính thay đổi ngành thường xuyên, nhưng Apple đã tự thiết lập mong đợi này trong thập kỷ qua. Đối với Apple, sự siêu việt hiện đã là lịch trình.

Ít nhất là điều này đã diễn ra cho tới gần đây. iPad mini đã nhận được nhiều nhận xét và các thông tin cho thấy đang được bán ra với tốc độ khá, không hẳn là sáng tạo lại tiêu chí. Trên thực tế, iPad mini đã cho thấy một sự thay đổi trong vai trò của Apple từ người lãnh đạo đến nhân viên, tiến vào thị trường máy tính bảng màn hình nhỏ hai năm sau khi Samsung Galaxy Tab đầu tiên được tung ra.

Một bí mật với công chúng là Apple đang nghiên cứu tivi. Các đồn đại gần đây đã cho thấy các thông tin chuyển từ các kế hoạch lỏng lẻo sang việc thử nghiệm có mục đích. Apple dường như đang dành thời gian để thực hiện các sản phẩm đúng chỗ - công nghệ, nội dung, giao diện người sử dụng - trước khi tung ra - đã được dự báo là muộn nhất cuối năm 2015.

Apple có thể không để đợi lâu đến thế vì Cook biết việc này. Cook phải biết Brian Williams cũng đã sẽ nhanh chóng, và không hẳn là đưa ra vài thay đổi “không bình luận”, Cook cho biết đang ở vào khu vực “tập trung cao” cho công ty và tivi, vì các thiết bị đang bị bỏ lại. Như Williams cho biết, đó là một tuyên bố.

Áp lực là: Trong khi tivi bí ẩn của Apple đang nằm trong phòng thí nghiệm, các nhà sản xuất khác đang chạy đua để xây dựng một trải nghiệm tốt hơn với các tivi nối mạng và giao diện người sử dụng (UI) thông minh và toàn bộ thế hệ các sản phẩm mới dự định sẽ công bố tại Hội chợ điện tử người tiêu dùng (CES) vào đầu tháng 1/2013. Apple càng lâu thì cơ hội càng nhiều dành cho các nhà sản xuất lớn khác - có thể là Samsung, Google hay Microsoft - sẽ xây dựng tivi của tương lai.

Tivi của Apple sẽ đảm bảo cho Apple trong nhiều năm và đánh dấu Apple của Tim Cook hơn bất cứ sản phẩm nào khác… nếu thành công. Đây là sự đánh cược lớn và Cook biết Apple cần tung ra sản phẩm để khẳng định Apple. Nhưng, đọc các lời bình luận gần đây của Cook, Tim Cook đang bắt đầu bình luận câu thần chú của Facebook đã được trích dẫn: Hoàn thành tốt hơn là hoàn hảo.

Tim Cook tương lai

Mặc dù có thách thức, Tim Cook sẽ không đi đâu. Cổ phiếu của Apple, có giá khoảng 500 triệu USD, sẽ không hoàn toàn chuyển giao cho tới năm 2021, và Cook và Apple đang rất dự định chứng kiến Cook với vai trò CEO trong 9 năm nữa.

Nếu Cook lãnh đạo Apple thành công qua thập kỷ này, đó là nhờ vào những thay đổi mà Cook đã thực hiện trong năm nay. Cook đã bắt đầu năm 2012 với đôi giày kếch xù, một mỗi quan hệ ầm ỹ nặng nề ở Trung Quốc, và việc những thay đổi lớn trong nội bộ. Cook kết thức năm khi đã giải quyết những vấn đề đó, sửa chữa các lỗi và - quan trọng nhất - là đưa Apple vào một vị trí ổn định để tiếp tục sáng tạo.

Chúng ta cùng chờ đợi năm 2013 với những gì Cook sẽ thực hiện.

QM