Bưu chính marketing - Cơ hội mới cho doanh nghiệp bưu chính, chuyển phát tại Việt Nam

ThS. Trần Thị Thập

 Tại Mỹ hơn 12,4 tỷ bản sao của hơn 8.500 catalog khác nhau được gửi tới khách hàng mỗi năm. Marketing bằng thư trực tiếp hay marketing bằng catalog (thường được gọi chung là bưu chính marketing) là một hoạt động kinh doanh rất lớn có doanh số đạt tới hàng chục tỷ USD. Ngay từ thập niên 90 của thế kỷ 20, hơn 45% người Mỹ khi được hỏi đã cho biết họ "đã từng mua một thứ gì đó" qua thư trực tiếp.

Tại Hàn Quốc, tính đến 31/12/2000, đã có 6.232 công ty ứng dụng marketing trực tiếp. Doanh thu từ hoạt động marketing bằng thư trực tiếp trên thị trường này đạt tới 673 triệu USD từ bán hàng qua catalog.

Tại Việt Nam, một nghiên cứu mới đây cho thấy có đến 68,08% doanh nghiệp (DN) có sử dụng tờ rơi, catalog với cơ chế thu thập thông tin hoặc đơn đặt hàng, trong đó có 38,65% DN luôn sử dụng hình thức này.

Tìm hiểu về Bưu chính marketing

Bưu chính marketing là hình thức truyền thông mà DN tìm cách tiếp cận với khách hàng mục tiêu đã xác định bằng việc gửi qua đường bưu chính thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp, catalog hay các hình thức chào hàng khác với hy vọng nhận được những phản ứng trở lại.

Bưu chính marketing - một trong những công cụ marketing trực tiếp hiệu quả

Marketing, một trong những triết lý đã và đang được các DN sử dụng làm kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với sự phát  triển của kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và marketing cũng được phát triển theo nhiều hướng khác nhau. Một trong những hướng phát triển của marketing chính là marketing trực tiếp¹.

Theo  Hiệp  hội  marketing trực tiếp  Mỹ (Direct  Marketing Association) thì “Marketing  trực tiếp  là  một  hệ  thống truyền  thông marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian”.

Marketing trực  tiếp  ngày càng trở nên phổ biến bởi các lý do sau đây:

Thứ nhất, marketing trực tiếp có thế mạnh hơn hẳn so với marketing truyền thống ở khả năng nhằm đúng vào mục tiêu. Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới các khách hàng tiềm năng có mong muốn và khả năng mua sản phẩm, do vậy doanh nghiệp đạt được hiệu quả truyền thông cao với chi phí thấp.

Thứ hai, các thông điệp truyền thông trong marketing trực tiếp đảm bảo có thể chỉ rõ tên người nhận. Với các bức thư ghi rõ tên, địa chỉ người nhận, marketing trực tiếp có thể tiếp cận với khách hàng một cách cá nhân và thông qua đó, DN tạo cho khách hàng có cảm giác nhận sự quan tâm như thể họ là người đặc biệt với DN.

Thứ ba, thông điệp marketing trực tiếp có tỷ lệ người đọc cao vì nó chỉ đưa thông tin đến những khách hàng có mối quan tâm. Ví dụ thông qua danh sách trẻ em ở một trường tiểu học, các trung tâm dạy học anh ngữ quốc tế có thể gửi đến gia đình các em nhỏ những lời chào mời về dịch vụ.

Thứ tư, với marketing trực tiếp chỉ có đối tượng mục tiêu mới nhận được thông điệp truyền thông, các đối thủ cạnh tranh khó có thể nhận ra được chiến lược nào mà một DN đang áp dụng với khách hàng của họ. Do vậy, marketing trực tiếp thường được coi như hình thức marketing có khả năng “tàng hình” trước đối thủ.

Thứ năm, marketing trực tiếp cho phép đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, đây có thể coi là ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp. Thông qua phản ứng của khách hàng mục tiêu, DN có thể biết chắc chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại, biết được chương trình đó sinh lợi hay không.

Có 4 công cụ marketing trực tiếp đó là:

1. Bưu chính marketing;

2. Telemarketing (còn gọi là marketing qua điện thoại/fax);

3. Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí và báo;

4. Internet marketing;

Trong 4 công cụ nêu trên thì Bưu chính marketing là một trong những công cụ được đánh giá là phù hợp và có tiềm năng phát triển ở mức cao trong thời điểm này tại Việt Nam. Một số căn cứ được đưa ra như sau:

(i) Trong 4 công cụ marketing trực tiếp thì Bưu chính marketing phù hợp với số đông khách hàng đặc biệt là đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Không phải khách hàng nào cũng có đủ khả năng về tài chính và thời gian với các thiết bị như điện thoại, fax, truyền hình, máy tính để có thể nhận các thông điệp marketing qua điện thoại, fax…

(ii) Chi phí cho bưu chính marketing thường khá thấp do các thông điệp của DN thường được gửi tới khách hàng bằng hình thức thư bưu chính với giá cước hợp lý và phạm vi rộng.

(iii) Bưu chính marketing là công cụ có khả năng thực hiện dễ dàng vì các khách hàng bao giờ cũng sở hữu một địa chỉ bưu chính cụ thể, còn các thông tin như số điện thoại, fax, địa chỉ e-mail sẽ có thể có, có thể không.

(iv) Địa chỉ bưu chính của khách hàng mục tiêu gắn kết chặt chẽ với thiết kế kênh phân phối theo khu vực địa lý của DN, điều đó cho phép DN tổ chức những chương trình truyền thông khác nhau trên từng khu vực khác nhau tùy từng mức độ cạnh tranh tại khu vực đó.

Minh họa 1: Mức độ ứng dụng bưu chính marketing của các DN tại Việt Nam

Các đáp ứng của doanh nghiệp bưu chính, chuyển phát

Phát triển marketing trực tiếp mà cụ thể là bưu chính marketing là cơ hội lớn cho các DN bưu chính, chuyển phát (sau đây gọi tắt là DN bưu chính) ở Việt Nam. Theo logic thông thường thì xu hướng phát triển các DN ứng dụng bưu chính marketing sẽ mang lại sản lượng thư bưu chính dồi dào. Tuy vậy để tạo thế chủ động, tiên phong và khai thác tốt cơ hội thị trường, các DN bưu chính cần phải có những đáp ứng phù hợp và nhạy bén. Những ý tưởng về các đáp ứng này đều xuất phát từ  việc hiểu biết rõ quy trình ứng dụng bưu chính marketing tại một DN (Hình 1).

Hình 1. Qui trình ứng dụng bưu chính marketing tại một DN

Các DN bưu chính có thể tác động đến qui trình này dưới các hình thức dưới đây:

Nâng cao nhận thức của các DN về lợi ích của bưu chính marketing

Những cuộc hội thảo, gặp gỡ cấp DN giới thiệu về bưu chính marketing cần được tổ chức. Những điển hình ứng dụng bưu chính marketing thành công trong kinh doanh cần được thông tin đến các doanh nghiệp khác (tại Việt Nam, mặc dù chưa có số liệu cụ thể về mức tăng doanh số bán sau mỗi chương trình bưu chính marketing được thực hiện nhưng khi được hỏi thì đại diện siêu thị Big C, Metro Thăng long và một số doanh nghiệp khác đều khẳng định rằng doanh số bán đã tăng lên rõ rệt sau mỗi đợt phát tờ rơi, catalog đến các hộ gia đình).

Hỗ trợ các doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu

Đối với các chương trình marketing với khách hàng hiện có, các DN có thể đưa ra danh sách khách hàng cùng địa chỉ bưu chính một cách dễ dàng thông qua các hóa đơn bán hàng còn lưu giữ. Tuy nhiên đối với các khách hàng tiềm năng thì cần có sự hỗ trợ từ các tổ chức chuyên cung ứng dữ liệu khách hàng trong đó có các DN bưu chính, chuyển phát. Tại Trung Quốc, bưu điện có thể cung cấp một danh sách người nhận thư với địa chỉ rõ ràng, chính xác mà muốn có được danh sách đó thì các DN phải có mối quan hệ đối tác thân thiết với bưu điện Trung Quốc.

Tại Việt Nam, khi các DN bưu chính, chuyển phát nhận thức được giá trị của dữ liệu khách hàng và tận dụng cơ hội để có nó sau đó cung ứng cho DN khác cần cũng đồng nghĩa với việc đã tạo ra lợi thế so sánh vượt trội trên thị trường. DN bưu chính hiện đã có trong tay danh sách địa chỉ của toàn bộ khách hàng nhưng danh sách đó là quá dài và vô nghĩa. Trong hoạt động kinh doanh của mình, DN bưu chính có thể chia nhỏ danh sách này thành những tập khách hàng với những đặc điểm khác nhau để từ đó giới thiệu danh sách phù hợp với từng sản phẩm, dịch vụ mà DN khác muốn giới thiệu. Điều này liên quan đến khái niệm bán hàng chéo (cross - sell) và bán hàng nâng cấp (up - sell). Ví dụ: các chương trình giới thiệu phân đạm, thuốc trừ sâu sẽ được gửi đến khách hàng mục tiêu là những người có tên trong danh sách đặt báo Nông nghiệp Việt Nam của DN bưu chính. Tương tự như vậy, các khách hàng mục tiêu của DN A chuyên kinh doanh sản phẩm thời trang nữ cao cấp cũng có thể nhận được các lời chào mời về dịch vụ thẩm mỹ làm đẹp của Trung tâm thẩm mỹ B. DN bưu chính thông qua hoạt động cung ứng dịch vụ chuyển phát với DN A sẽ có danh sách của những khách hàng này để chuyển giao cho Trung tâm thẩm mỹ B.

Hỗ trợ các DN thiết kế, tổ chức thực hiện và đánh giá chương trình bưu chính marketing

Điệu kiện tiên quyết để thực hiện các hoạt động này là đội ngũ marketing của DN bưu chính phải giỏi để có thể tư vấn, thiết kế một chương trình marketing hiệu quả cho các DN khác. Một chương trình marketing đầy đủ cần phải có các tham số về khách hàng mục tiêu (số lượng và đặc tính khách hàng); kết quả kỳ vọng của chương trình; hình thức tổ chức, thời gian thực hiện; dự kiến ngân sách và phương pháp đánh giá hiệu quả của chương trình. Trong chương trình marketing đã thiết kế nhất thiết phải có bản chào của doanh nghiệp bưu chính trong khâu tổ chức thực hiện.

Với lợi thế về mạng lưới chuyển phát rộng khắp, sở hữu dữ liệu khách hàng, khả năng thiết kế và in ấn tờ rơi, catalog bằng dây chuyền Datapost hiện đại, doanh nghiệp bưu chính tạo ra thật nhiều giá trị cho khách hàng của mình (là các DN muốn giới thiệu sản phẩm, hàng hóa). Các DN khác sẽ nhận thấy sự hấp dẫn, cần thiết thực hiện các chương trình bưu chính marketing, sự tiện lợi của việc thuê doanh nghiệp bưu chính thực hiện (outsourcing) và họ chỉ cần chi ngân sách ra là đủ.

Minh họa 2: Những điều kiện để khách hàng phản ứng tích cực với bưu chính marketing

 ^[1] Để diễn đạt marketing trực tiếp, người ta dùng các thuật ngữ: Marketing trực tiếp -Direct Marketing hay Marketing one to one; khi dịch sang tiếng Việt Nam, một số dịch giả sử dụng từ Tiếp thị trực tiếp.

 Tài liệu tham khảo:

[1]. Phạm Thị Huyền, Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam, Luận án tiến sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân, 2009.

[2]. Website: http://www.massogroup.com.